Воронка продаж - что это: этапы и построение воронки продаж

Чтобы обеспечить высокие стабильные продажи и прибыльность бизнеса, нужно понимать, откуда приходят новые покупатели. Для этого рекомендуется построение воронки продаж. С помощью этой модели можно узнать, по какой рекламе приходят потенциальные потребители. Какое количество пользователей уходит, и по какой причине. Делая анализ этих показателей, можно повысить эффективность работы отдела маркетинга и отдела сбыта.

Воронка продаж - что это

Воронка продаж (sales funnel, фильтр продаж) - это путь от информирования потенциального покупателя о продукте до приобретения товара или услуги. Схема называется так потому, что имеет форму перевернутой воронки. Она показывает постепенное уменьшение количества тех, кто доходит до ее конца и покупает предлагаемый товар или услугу.

В профессиональных трактовках sales funnel обозначается, как маркетинговая модель, действующая по схеме AIDA.

Как работает схема поведения потребителя AIDA:

1. Attention (внимание). Вначале нужно привлечь внимание целевой аудитории (ЦА) – с помощью интернет-рекламы, наружной рекламы, роликов в СМИ.
2. Interest (интерес). После ознакомления с информацией о продукте, потенциальный потребитель может проявить интерес и начать больше узнавать о товаре/услуге.
3. Desire (желание). Когда человек больше узнает о товаре, его преимуществах и выгодах применения, у него появляется желание приобрести продукт.
4. Action (действие). На финальном этапе представитель ЦА выполняет определенное действие – звонит в компанию. Делает заказ в интернет-магазине, оформляет подписку и пр.

Маркетинговая воронка продаж может состоять из разного количества этапов. Детальность разбивки шагов зависит от специфики и сложности продукта, особенностей продвижения, интересов и мотивации целевой аудитории.

Шаги, которые нужно пройти перед созданием воронки продаж

Структуру маркетинговой схемы нужно подбирать, в зависимости от назначения и результатов, которые требуется получить. Для сбора лидов (контактов людей, которые уже осведомлены о бренде и лояльно настроены к вашему продукту) строится одна модель, Для реализации от «а» до «я» - другая. Для работы с постоянными клиентами – третья и т.д.

Что нужно сделать перед тем, как составить воронку продаж

1. Продумать количество и цели воронок. Для разных бизнес-процессов строятся отдельные маркетинговые схемы. Нужно подстраивать схему под бизнес-процессы, а не наоборот.
2. Проработка этапов прохождения. Выстраивание этапов и процессов работы по заявкам, а также документального отображения результатов на каждом шаге. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше этапов может быть в схеме.
3. Выбор формата. Правильная воронка продаж для менеджеров плавно сужается к концу. Если на каком-то этапе идет резкое сужение, значит, именно здесь есть слабое место. Это непроработанные процессы, из-за которых потенциальные покупатели уходят.
4. Настройка процессов квалификации. Это проработка собранных лидов. Контакты передаются менеджерам для презентации продукта и завершения сделки.
5. Причины отказов. Выявление причин отказов. Разработка мероприятий по уменьшению этого показателя.

Воронка, основанная на классической теории пяти этапов продаж

Это модель, которая базируется на классической схеме сбыта. Включает ряд обязательных шагов, по которым проходит каждый новый покупатель.

Основные этапы воронки продаж в правильной последовательности:

1. Знакомство с покупателем. Это называется «первой точкой контакта». Вначале  потенциальный покупатель знакомится с продуктом компании. Знакомство может осуществляться через обзвон «холодной базы». Или как реклама, которую впервые увидел будущий клиент.
2. Выявление потребностей. На данном этапе менеджер должен узнать, что волнует и интересует потенциального потребителя. Понимая проблемы клиента, продавец может предложить ему оптимальное решение. Выявить проблемы можно через технику СПИН. Задавая человеку Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы. Это воронка вопросов в продажах.
   
3. Презентация. На основании выявленных потребностей менеджер подбирает продукт и рассказывает о нем. Нужно не просто проинформировать о характеристиках товара. А показать, чем он лучше конкурентного. Какие выгоды получит клиент при использовании.
4. Отработка возражений. Важнейший этап сбыта. Нужно заранее подготовить ответы на наиболее частые возражения. Как правило, это сомнения в цене, ценности, качестве. Нежелание менять поставщика. Подготовленный менеджер подбирает нужные слова для отработки возражений.
5. Закрытие сделки. Обязательный этап, про который забывают многие продавцы. Вроде все хорошо рассказал, собеседник уже почти согласился. Но если разговор не подытожен, то сделка может и не состояться. Нужно мотивировать потенциального клиента поставить точку. Например, предложить оформить заказ прямо сейчас. Или сразу же спросить про удобную форму оплаты или доставки.

Это то, что входит в воронку продаж по классической модели. Но ее можно значительно расширить для других целей.

Расширение классической модели

Для работы с действующими покупателями строится другая модель. Все данные тоже вносятся в систему CRM (программу по управлению взаимоотношениями с клиентами). Сюда включается стадия сбора обратной связи. Нужно выяснить, доволен ли клиент после покупки. Есть ли у него замечания. Что понравилось в продукте и общении с менеджером. Что хотелось бы улучшить по товару или в сервисе.

Для чего нужна воронка продаж по действующим клиентам?

Это делается для заключения повторной сделки или продления договора. Некоторые клиенты сами не звонят поставщику, особенно если конкурентные компании начинают предлагать сотрудничество. Поэтому нужно напоминать о себе своим заказчикам. Это можно сделать по-разному. Например, поводом для звонка могут быть новинки ассортимента. Или акционные предложения. Повод можно придумать.

Альтернативная sales funnel

То, как работает воронка продаж в классическом понимании, может не подходить для некоторых продуктов. К такой категории относится разработка проектов, программного обеспечения. Реализация и наладка оборудования. Другие крупные и длинные сделки.

Нил Рэкхем предложил для таких вариантов использовать модель, основанную на поиске проблем клиента и подборе оптимальных решений.

Пример альтернативного фильтра:

1. Подготовка. Сбор и анализ информации о клиенте. Подготовка к личной встрече или телефонным переговорам.
2. Встреча. Выяснение проблематики через технику СПИН и другие модели. В процессе переговоров можно лучше понять заказчика. Вместе с ним обсудить проблемы. И подобрать решение через покупку продукта.
3. Предварительная презентация. На этом шаге можно подобрать несколько вариантов решения. Вместе с клиентом выбрать вариант. Чтобы на его основе подготовить коммерческое предложение. С индивидуальными условиями и ценами.
4. Коммерческое предложение. Готовится индивидуальное предложение для потенциального покупателя. Учитываются ранее выявленные потребности и проблемы. Нужно искренне стараться помочь человеку решить его трудности. «Впаривание» самого дорогого предложения не даст результата. Вы только оттолкнете человека, и больше не будет шанса исправить испорченное первое впечатление.
5. Сделка. Если все моменты оговорены и все подходит, состоится сделка. Подписывается договор.

Что такое Sales Pipeline или пайплайн продаж

Грамотно выстроенная воронка продаж в интернете позволяет собрать много полезных данных. Применяется инструмент Sales Pipeline. Это формализация процессов. Составляется документ, отчетность по всем шагам движения клиентов. Паплайн включает ряд обязательных данных. Это название и другие идентификаторы сделки. Контакты клиента, название товара или услуги. Сумма договора. А также этапы и статус сделки (незавершенная, отказ или завершение).

Какие возможности дает Sales Pipeline:

1. Показывает общую информацию обо всех сделках менеджера.
2. Показывает стадию конкретной сделки.
3. Дает возможность сделать анализ общей динамики работы продавца.
4. Позволяет составить прогноз показателей работника в следующих периодах.

Пайплан поможет контролировать:

• Процессы важных сделок.
• Результативность работы каждого отдельного сотрудника.
• Эффективность труда в отделах маркетинга и сбыта.

Анализ данных при правильной настройке воронки продаж позволяет найти слабые места. Это может быть низкая квалификация продавцов. Или неправильно построенные скрипты (шаблоны) сбыта. Такие проблемы решаются путем проведения тренингов. Разработки новых алгоритмов переговоров и пр.

Что такое конверсия sales funnel

Конверсия воронки продаж (Win rate) – это соотношение числа закрытых сделок к общему количеству людей, которые узнали о продукте. То есть, соотношение тех, кто вошел в воронку к числу тех, кто дошел до финала. Конверсия считается аналогично для каждого отдельного этапа. Например, на первом этапе было 1000 человек. Это люди, которых обзвонили менеджеры. После всех этапов сделку заключили со 100 клиентами.

Конверсия = количество сделок/количество первых контактов = 100/1000 = 10%.

Автоматическая воронка

Многие процессы продвижения и сбыта можно оптимизировать путем автоматизации. Американский маркетолог Райан Дайс предложил построить автоматизированную схему воронки продаж. Такая модель называется «адвокатом бренда» и исключает участие людей. Используются IT-инструменты автоматизации.

Плюсы автоворонки:

• Значительное сокращение времени на прохождение всех этапов. Эта сильная сторона особенно результативна при продвижении в интернете.
• Снижение затрат на продвижении и реализацию.

Минусы:

• Исключение человеческого общения. Клиенты любят общаться вживую. Обсуждать детали, подбирать решения.
• Некоторое уравнивание. То есть, меньше возможностей для подбора индивидуальных характеристик.

Структура автоматической модели по Райану Дайсу

Классическая концепция Райана Дайса предполагает построение автоворонки по такой схеме:

1. Прогрев. Для обработки «холодной базы» и сбора лидов можно предлагать бесплатный пробный продукт. Это «лид-магнит» - бесплатный видео-урок, полезная статья, чек-лист и пр. Лид-магнит привлекает внимание, частично решает проблему. И этим вызывает доверие к бренду.
2. Наработка лидов. Далее «подогретые» пользователи привлекают другим продуктом (трипвайером). Он еще больше приближает их  приобретению основного продукта.
3. Продажи. На этом этапе клиент оформляет сделку, заказывает товар или услугу.

7 шагов к созданию эффективной модели

Как настроить воронку продаж для сфер B2B и B2C?

Нужно пройти 7 основных шагов:

1. Составление качественного УТП. УТП – это уникальное торговое предложение. Это краткое описание свойств продукта, отличающее компанию от конкурентов. В УТП не должно быть фраз про «самые высококачественные изделия» и прочей «воды». Только конкретика в цифрах и фактах.
2. Получение «холодных» клиентов. Сбор «холодной» базы. Это контакты компаний и частных лиц, которые могут купить ваш товар или услугу. Собирать контакты можно по бизнес-справочникам, профильным порталам.
3. Формирование интереса. Чтобы вызвать интерес ЦА к товару, нужно проработать варианты предложений для разных целевых групп. Учитываются интересы и проблематика потенциальных потребителей. Интерес можно вызвать, показывая уникальные особенности и преимущества продукта. Эти плюсы и сильные стороны должны быть прописаны в УТП.
4. Отработка возражений. Выявление часто употребляемых возражений. Разработка убедительных аргументов на возражения. Аргументы должны быть вескими и обоснованными. Не допустимы резкие и агрессивные высказывания.
5. Закрытие сделки. Завершение переговоров, подписание договора. Это финальный этап.
6. Аналитика. Проводится анализ конверсии всех этапов. Выявляются проблемные места, причины резкого уменьшения количества клиентов, которые проходят по воронке.
7. Повышение конверсии. Мероприятия по увеличению конверсии позволяют повысить выручку. Применяются разные методы и инструменты. Это результативные шаблоны разговоров и пр.

7 базовых типов sales funnel, которые подходят большинству компаний

Как пример воронки продаж для товарного бизнеса, можно выбрать один вариант из типовых моделей.

7 базовых видов:

1. Квалификационная маркетинговая схема. Отбор контактов потенциальных покупателей товара или услуги.
2. Первые продажи. Модель, по которой новые клиенты проходят от первого контакта до закрытия сделки.
3. Фильтр активной клиентской базы. Схема, отражающая работу с постоянными клиентами.
4. Отказные сделки. Такая модель воронка продаж нужна затем, чтобы проработать отказы. Позволяет обнаружить причины «зависания» сделок, закрыть часть незавершенных сделок.
5. Холодные продажи. В результате можно получить лиды – перечень потенциальных клиентов. Целевые лиды часто собираются колл-центрами, а потом передаются в сбытовой отдел.
6. Реализация обязательств. Модель строится для оценки выполнения запланированных бизнес-процессов. С помощью документов, проверки дат и других инструментов контролируется качество реализации всех хозяйственных и прочих процессов.
7. Постпродажное взаимодействие. Сбор отзывов, мнений клиентов о товаре или услуге. Анализ NPS – уровня лояльности заказчиков к бренду или компании.

Эффективные sales funnel выстраиваются для каждого бизнеса. Учитываются особенности продвижения и сбыта, тип продукта. Для оффлайн и онлайн торговли нужны разные маркетинговые модели.