МО, г. Балашиха, мкр. Железнодорожный, ул. Октябрьская, д.33 (ТЦ Марс), офис 532-Г
ПН - ПТ с 9:00 до 18:00

Вирусный маркетинг - что это такое, инструменты, виды и примеры

Нашу статью про приемы вирусного маркетинга, пожалуй, начнем с заглавной шутки этого безумного года: «А помните, был такой коронавирус?» Если напрячь память, то мы все конечно вспомним, как стремительно распространялся этот коварный вирус по миру, сменяя один зловредный штамм другим — еще более зловредным, пока все не исцелились буквально за один день.

Все то же самое и в маркетинге: вирусный контент неконтролируемо распространяется среди людей, как омикрон в пандемию, пока не меняется повестка, и аудитория не переключатся на что-то другое. О том, что к вирусному маркетингу относят пиарщики, как работает этот прием и на какие грабли можно наступить, используя его в своей PR-кампании, мы поговорим в этой статье.

Вирусный маркетинг: что это такое

Вирусный маркетинг: что это такое - скриншот

Определение вирусного маркетинга впервые сформулировал гарвардский профессор Джеффри Рейпорт в своей статье The Virus of Marketing в 1996 году. Он заметил, что рекламные сообщения могут воздействовать на аудиторию, как вирус: люди «заражаются» идеей, которую транслирует реклама, и несут ее в массы, передавая информацию дальше.

С тех пор понимание вирусного маркетинга немного трансформировалось. Сейчас так называют маркетинговую технологию, основанную на создании цепляющего контента — шокирующего, юмористического, неординарного, ломающего шаблоны. Такие креативы не воспринимаются аудиторией как реклама и «уходят в народ». Сообщения быстро размножаются в геометрической прогрессии по принципу распространения вирусных инфекций. Популярность вирусного маркетинга растет вместе с трендом на общение в соцсетях. Теперь поделиться с друзьями зацепившим тебя контентом можно за пару секунд.

На первый взгляд, такой тип виральной рекламы мечта любого маркетолога. Но здесь есть свои подводные камни: нет универсальной технологии, гарантирующей тот эффект снежного кома, ради которого все затевается. Зато есть риск перестараться с резонансностью сообщения. Вирусный маркетинг — это почти всегда хождение по острию бритвы, контент на грани дозволенного. Здесь легко скатиться в пошлятину, недопустимую агрессию, аморальность. Такой подход имеет высокие репутационные риски.

Виды вирусного маркетинга

Любой тип контента при определенном стечении обстоятельств может стать вирусным: текст, видео, картинка, фотография или аудиозапись. Главное — чтобы люди, испытав эмоции, захотели поделиться сообщением со своим кругом общения, ведь цель технологии — сделать продукт узнаваемым.

Перечислим основные виды вирусного маркетинга.

Сарафанное радио

Сарафанное радио - картинка

Древнейший вид маркетинговой активности. Сарафанное радио — это самый эффективный вид рекламы, на котором всю дорогу ехало человечество до изобретения книгопечатания и прочих технологичных благ цивилизации. Принцип прост, как мотыга: вы хвалите продукт в кругу своих друзей, они, при случае, передают информацию дальше. Человек — животное социальное, он скорее прислушается к мнению человека своего круга, чем доверится мнению авторитетного, но незнакомого специалиста.

Слухи

Это тоже древний и очень эффективный вид информации. Слухи — это искаженные, эмоционально заряженные факты. Хотя не всегда эти факты основаны на реальных событиях.

В маркетинге слухи призваны разогреть аудиторию, вызвать интерес, спровоцировать обсуждение. Как писала Агата Кристи: «Сплетня — это девятиглавая лернейская гидра, у которой взамен отрубленной вырастают две головы», — поэтому сплетни — это идеальный вирусный маркетинг. Но обращаться с ним необходимо осторожно: слухи легко запустить, но невозможно контролировать.

Мониторинг мнений

Мониторинг мнений - картинка

Помните интригующие надписи на упаковке типа «крем убирает черные круги под глазами за неделю* (*по мнению 8 опрошенных женщин из 100). Это и есть мониторинг общественного мнения, которое удивительным образом формирует спрос. Маркетологи знают, что если поставить напротив унылого, полузабытого товара маркер «хит продаж» или «выбор большинства» — он разлетится, как горячие пирожки, потому что люди доверяют мнению других людей.

Провокация, скандал

Есть такое не очень приличное выражение у специалистов по SMM: «Хороший срач разгоняет активность». Скандалы и провокации, как ничто другое вовлекают аудиторию в обсуждение, репосты, преисполненные праведного гнева комментарии и прочие реакции на горячую повестку. Так как главной целью технологии вирусного маркетинга является вовлеченность аудитории и стихийное распространение информации, то провокационные вбросы работают безотказно. Правда, такой специфический пиар подходит далеко не всем. Здесь нужно быть предельно осторожными: скандал способен погубить репутацию.

Вербовка распространителей

Крупные бренды используют приемы разведчиков, чтобы запустить нужную им информацию в массы. Они нанимают агентов среди своей целевой аудитории, которые за вознаграждение формируют определенный образ продукта — такое сарафанное радио, но за деньги. Этот тактический прием не чужд также политикам и пропагандистам. Способ недешевый, но эффективный.

Инструменты вирусного маркетинга

Инструменты вирусного маркетинга - картинка

В качестве инструментов вирусного маркетинга в интернете выступают разные виды контента, которым люди с энтузиазмом делятся. В принципе, это может быть все что угодно, но чаще всего используются:

  • Видео. Смешные, шокирующие, красивые или полезные ролики люди охотно пересылают друг другу. Один из множества примеров вирусного видео — клипы с шагающим доктором Ливси из мультфильма «Остров сокровищ». Этот видеомем пользуется огромной популярностью среди пользователей не только в России, но и во всем мире. Недавно в соцсетях завирусился ролик, где доктор Ливси шагает с пакетами алкомаркета К&Б.
  • Картинки. Мемы, демотиваторы, фотожабы — все это примеры вирусного маркетинга, который распространяется в интернете со скоростью света. Причем, компании не обязательно генерировать свои мемы — достаточно оседлать волну и допилить под себя уже раскрученный мем. Навскидку, одни из самых популярных на сегодня — мем про рыбов, про ветку из «Страдающего средневековья», Ждун, чучело безумного лиса и фото с котами, которые «все уронили». Только ленивый не использовал их в своих рекламных целях.
  • Тексты. Сложный формат для вирусного маркетинга, но, тем не менее, статьями люди тоже делятся друг с другом. Наиболее часто вирусятся тексты определенных форматов:
    • списки;
    • сторителлинг (истории личного успеха или провала);
    • разоблачения;
    • пошаговые руководства, чек-листы;
    • статьи на топовые, злободневные темы;
    • прямые провокации из серии «секс, наркотики, рок-н-ролл»;
    • авторские колонки;
    • тесты, опросы, викторины;
    • рассказы про «плохих них» и «хороших нас».
  • Приложения. Обычно это или полезные инструменты, например шагомеры или калькуляторы калорий, или какие-то развлекательные фичи типа конвертеров фотографий в рисунки, различных масок для фотографий и т.п.

Примеры вирусного маркетинга

Ходит легенда про Николая Леонтьевича Шустова, который в конце XIX века в России продвигал продукцию своего ликеро-водочного завода с помощью вирусного маркетинга. Он нанимал студентов и актеров, чтобы те ходили по кабакам и требовали там «Шустовской водки». В случае отказа завербованные агенты устраивали потасовки. Так целевая аудитория узнавала о продукции завода Шустова, и никто даже предположить не мог, что казачки-то были засланные.

Одна из громких завирусившихся кампаний прошлого года — реклама мороженого «Чистая линия» с неоднозначными героями — вкусовыми сосочками. Вот уж кто вызвал массу обсуждений у аудитории. Оценки рекламы были от «шикарная» до «мерзость» и «извращенцы».

Методы вирусного маркетинга

Методы вирусного маркетинга - картинка

  • Pass along (англ. передавать) — сарафанное радио в онлайн-формате. Люди сами передают друг другу информацию, которая произвела на них впечатление. Это репосты картинок, видеоклипов, статей. Реклама здесь неочевидна, ее «зашивают» в привлекательный контент.

  • Incentivised viral (англ. стимулировать) — технология вирусного маркетинга, когда пользователь получает вознаграждение за распространение информации. Это и партнерские программы, и акции типа «приведи друга и получи скидку». В соцсетях самый распространенный формат стимулирования аудитории — конкурс за репост и подписку на сообщество.

  • Undercover (англ. скрытый) — это метод, основанный на природной тяге любопытных людей к интригам и тайнам. Рекламная кампания строится на нагнетании интриги вокруг какого-то рекламного месседжа, смысл которого невозможно расшифровать сразу. По мере продвижения кампании, в нее вовлекается все больше заинтригованных людей, которые хотят докопаться до сути.

    Одна из разновидностей метода Undercover — ограничение круга участников, закрытые клубы избранных.

  • Buzz (англ. слухи, гул) — метод, использующий слухи и медиашум вокруг бренда. Это излюбленный маркетинговый прием привлечения внимания к себе медийных лиц, но и компании им не брезгуют. Один из самых рискованных методов пиара, потому что контролировать слухи невозможно, и они могут сработать против бренда.

Что определяет вирусность

Методы вирусного маркетинга - картинка

Сущность вирусного маркетинга в том, что он не воспринимается как классическая реклама, поэтому легко пробивает «баннерную слепоту» или «встроенный адблок», помогающие пользователям абстрагироваться от вездесущих рекламных объявлений.

Еще в 2015 году портал buzzsumo.com провел большое исследование вирусного интернет-маркетинга, изучив более 100 млн постов. Команда портала пыталась понять,что делает контент вирусным. Универсальной формулы не обнаружилось, но некоторые закономерности выявить все же удалось. Вирусность контента определяют 4 фактора:

  • Эмоции. Вирусная реклама не может быть нейтральной. Чем сильнее вы заденете эмоции человека, тем выше шансы запустить эпидемию распространения информации.
  • Тип контента. Чаще всего вирусятся фотографии, инфографика, цитаты, интересные факты, видео, интерактивы.
  • Тематика. Все зависит от интересов целевой аудитории, но глобально выстреливают трендовые темы. Вне времени: красивые картинки, секс, милые животные, советы по здоровью, трогательные истории.
  • Формат. Простыня текста или часовое видео заходит хуже структурированного списка или короткого видео. Популярные форматы: тесты, полезные или красивые тематические подборки, истории.

Ресурсы для размещения

Ресурсы для размещения - картинка

Как реализуется вирусный маркетинг? Нужно выбрать правильный канал для продвижения. Площадки для посева вируса выбираются, исходя из особенностей целевой аудитории. Самые эффективные ресурсы:

  • социальные сети;
  • популярные блоги;
  • информационные каналы;
  • тематические сообщества и форумы;
  • видеохостинги: YouTube, TikTok.

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Плюсы.

  • Выгода. Вы платите только за создание контента, часто это незначительные суммы. Дистрибуция вирусной рекламы в маркетинге происходит стихийно, как правило, без вашего участия и финансирования.
  • Лояльность аудитории. Когда человек получает информацию от знакомых, которым он доверяет, то это доверие проецируется и на рекламируемый продукт. Так формируется лояльная аудитория, адвокаты бренда.
  • Обход жестких правил федерального закона «О рекламе» и внутренних ограничений соцсетей. Мало того, что закон регламентирует буквально каждый вздох маркетологов, так еще и внутренние правила размещения рекламы в соцсетях (например, «ВКонтакте») убивают на корню все оригинальные креативные идеи. Вирусный маркетинг помогает сломать систему. С его помощью можно рекламировать алкоголь, табак, использовать в креативах тему секса, свободно шутить — в общем, здесь огромная свобода творчества в отличие от официальных, насмерть зарегламентированных рекламных кампаний.
  • Долгоиграющий проект. Срок жизни вирусного контента может доходить до 2–3 лет. И это не предел. Некоторые мемы внезапно возрождаются и получают вторую жизнь. Никакая платная реклама не живет так долго: она крутится, пока вы платите.

Минусы.

  • Все задачи по продвижению не решить одним только вирусным маркетингом. Все равно необходим комплексный подход, комбинирование разных инструментов.
  • Мало запустить волну интереса, ее нужно подогревать, вбрасывая новые информационные поводы для активного вовлечения аудитории.
  • Вирусный маркетинг как на консервативном рынке B2B, так и на более лояльном рынке B2C требует осторожности и глубокого анализа возможных репутационных рисков. После посева вируса его уже не удастся скорректировать или остановить. Стихию контролировать невозможно.
  • Нет гарантий, потому что невозможно однозначно предсказать реакцию толпы. Здесь многое зависит от удачи, а не от анализа и качественной работы.

 

Комментарии

Добавить комментарий

* Поля, обязательные для заполнения
DIUS на YOUTUBE

Гарантировано:

  • Увеличим трафик из поиска
  • Улучшим позиции в выдаче
  • Преумножим обращения с сайта
Добавляйся в наши социальны сети:
Каждый день интересные материалы про маркетинг и не только.
Контакты
Офис продаж:
г. Москва, ул. 4-я Кабельная, 2 строение 1А, 5-й этаж, офис №2
Пн - Пт: 9.00-18.00
Контакты
Офис продаж:
г. Москва, ул. 4-я Кабельная, 2 строение 1А, 5-й этаж, офис №2

Провести бесплатный SEO-аудит вашего сайта?

Либо напишите нам на почту zapros@web-dius.ru, позвоните по номеру
+7 499 753-40-53 или оставьте сообщение в WhatsApp или Телеграме
Хочу бесплатный аудит
Заказ сайта
Оставить заявку
Заявка на расчет
Оставить заявку
Оставить заявку
Заказ услуги
Заказ услуги
Заказ работ
Продвижение от 10.000 рублей
Form
X
Хочу быть автором