Вирусный маркетинг - что это такое, инструменты, виды и примеры

Нашу статью про приемы вирусного маркетинга, пожалуй, начнем с заглавной шутки этого безумного года: «А помните, был такой коронавирус?» Если напрячь память, то мы все конечно вспомним, как стремительно распространялся этот коварный вирус по миру, сменяя один зловредный штамм другим — еще более зловредным, пока все не исцелились буквально за один день.

Все то же самое и в маркетинге: вирусный контент неконтролируемо распространяется среди людей, как омикрон в пандемию, пока не меняется повестка, и аудитория не переключатся на что-то другое. О том, что к вирусному маркетингу относят пиарщики, как работает этот прием и на какие грабли можно наступить, используя его в своей PR-кампании, мы поговорим в этой статье.

Вирусный маркетинг: что это такое

Определение вирусного маркетинга впервые сформулировал гарвардский профессор Джеффри Рейпорт в своей статье The Virus of Marketing в 1996 году. Он заметил, что рекламные сообщения могут воздействовать на аудиторию, как вирус: люди «заражаются» идеей, которую транслирует реклама, и несут ее в массы, передавая информацию дальше.

С тех пор понимание вирусного маркетинга немного трансформировалось. Сейчас так называют маркетинговую технологию, основанную на создании цепляющего контента — шокирующего, юмористического, неординарного, ломающего шаблоны. Такие креативы не воспринимаются аудиторией как реклама и «уходят в народ». Сообщения быстро размножаются в геометрической прогрессии по принципу распространения вирусных инфекций. Популярность вирусного маркетинга растет вместе с трендом на общение в соцсетях. Теперь поделиться с друзьями зацепившим тебя контентом можно за пару секунд.

На первый взгляд, такой тип виральной рекламы мечта любого маркетолога. Но здесь есть свои подводные камни: нет универсальной технологии, гарантирующей тот эффект снежного кома, ради которого все затевается. Зато есть риск перестараться с резонансностью сообщения. Вирусный маркетинг — это почти всегда хождение по острию бритвы, контент на грани дозволенного. Здесь легко скатиться в пошлятину, недопустимую агрессию, аморальность. Такой подход имеет высокие репутационные риски.

Виды вирусного маркетинга

Любой тип контента при определенном стечении обстоятельств может стать вирусным: текст, видео, картинка, фотография или аудиозапись. Главное — чтобы люди, испытав эмоции, захотели поделиться сообщением со своим кругом общения, ведь цель технологии — сделать продукт узнаваемым.

Перечислим основные виды вирусного маркетинга.

Сарафанное радио

Древнейший вид маркетинговой активности. Сарафанное радио — это самый эффективный вид рекламы, на котором всю дорогу ехало человечество до изобретения книгопечатания и прочих технологичных благ цивилизации. Принцип прост, как мотыга: вы хвалите продукт в кругу своих друзей, они, при случае, передают информацию дальше. Человек — животное социальное, он скорее прислушается к мнению человека своего круга, чем доверится мнению авторитетного, но незнакомого специалиста.

Слухи

Это тоже древний и очень эффективный вид информации. Слухи — это искаженные, эмоционально заряженные факты. Хотя не всегда эти факты основаны на реальных событиях.

В маркетинге слухи призваны разогреть аудиторию, вызвать интерес, спровоцировать обсуждение. Как писала Агата Кристи: «Сплетня — это девятиглавая лернейская гидра, у которой взамен отрубленной вырастают две головы», — поэтому сплетни — это идеальный вирусный маркетинг. Но обращаться с ним необходимо осторожно: слухи легко запустить, но невозможно контролировать.

Мониторинг мнений

Помните интригующие надписи на упаковке типа «крем убирает черные круги под глазами за неделю* (*по мнению 8 опрошенных женщин из 100). Это и есть мониторинг общественного мнения, которое удивительным образом формирует спрос. Маркетологи знают, что если поставить напротив унылого, полузабытого товара маркер «хит продаж» или «выбор большинства» — он разлетится, как горячие пирожки, потому что люди доверяют мнению других людей.

Провокация, скандал

Есть такое не очень приличное выражение у специалистов по SMM: «Хороший срач разгоняет активность». Скандалы и провокации, как ничто другое вовлекают аудиторию в обсуждение, репосты, преисполненные праведного гнева комментарии и прочие реакции на горячую повестку. Так как главной целью технологии вирусного маркетинга является вовлеченность аудитории и стихийное распространение информации, то провокационные вбросы работают безотказно. Правда, такой специфический пиар подходит далеко не всем. Здесь нужно быть предельно осторожными: скандал способен погубить репутацию.

Вербовка распространителей

Крупные бренды используют приемы разведчиков, чтобы запустить нужную им информацию в массы. Они нанимают агентов среди своей целевой аудитории, которые за вознаграждение формируют определенный образ продукта — такое сарафанное радио, но за деньги. Этот тактический прием не чужд также политикам и пропагандистам. Способ недешевый, но эффективный.

Инструменты вирусного маркетинга

В качестве инструментов вирусного маркетинга в интернете выступают разные виды контента, которым люди с энтузиазмом делятся. В принципе, это может быть все что угодно, но чаще всего используются:

• Видео. Смешные, шокирующие, красивые или полезные ролики люди охотно пересылают друг другу. Один из множества примеров вирусного видео — клипы с шагающим доктором Ливси из мультфильма «Остров сокровищ». Этот видеомем пользуется огромной популярностью среди пользователей не только в России, но и во всем мире. Недавно в соцсетях завирусился ролик, где доктор Ливси шагает с пакетами алкомаркета К&Б.
• Картинки. Мемы, демотиваторы, фотожабы — все это примеры вирусного маркетинга, который распространяется в интернете со скоростью света. Причем, компании не обязательно генерировать свои мемы — достаточно оседлать волну и допилить под себя уже раскрученный мем. Навскидку, одни из самых популярных на сегодня — мем про рыбов, про ветку из «Страдающего средневековья», Ждун, чучело безумного лиса и фото с котами, которые «все уронили». Только ленивый не использовал их в своих рекламных целях.
• Тексты. Сложный формат для вирусного маркетинга, но, тем не менее, статьями люди тоже делятся друг с другом. Наиболее часто вирусятся тексты определенных форматов:
  
  • списки;
  • сторителлинг (истории личного успеха или провала);
  • разоблачения;
  • пошаговые руководства, чек-листы;
  • статьи на топовые, злободневные темы;
  • прямые провокации из серии «секс, наркотики, рок-н-ролл»;
  • авторские колонки;
  • тесты, опросы, викторины;
  • рассказы про «плохих них» и «хороших нас».
• Приложения. Обычно это или полезные инструменты, например шагомеры или калькуляторы калорий, или какие-то развлекательные фичи типа конвертеров фотографий в рисунки, различных масок для фотографий и т.п.

Примеры вирусного маркетинга

Ходит легенда про Николая Леонтьевича Шустова, который в конце XIX века в России продвигал продукцию своего ликеро-водочного завода с помощью вирусного маркетинга. Он нанимал студентов и актеров, чтобы те ходили по кабакам и требовали там «Шустовской водки». В случае отказа завербованные агенты устраивали потасовки. Так целевая аудитория узнавала о продукции завода Шустова, и никто даже предположить не мог, что казачки-то были засланные.

Одна из громких завирусившихся кампаний прошлого года — реклама мороженого «Чистая линия» с неоднозначными героями — вкусовыми сосочками. Вот уж кто вызвал массу обсуждений у аудитории. Оценки рекламы были от «шикарная» до «мерзость» и «извращенцы».

Методы вирусного маркетинга

• Pass along (англ. передавать) — сарафанное радио в онлайн-формате. Люди сами передают друг другу информацию, которая произвела на них впечатление. Это репосты картинок, видеоклипов, статей. Реклама здесь неочевидна, ее «зашивают» в привлекательный контент.

• Incentivised viral (англ. стимулировать) — технология вирусного маркетинга, когда пользователь получает вознаграждение за распространение информации. Это и партнерские программы, и акции типа «приведи друга и получи скидку». В соцсетях самый распространенный формат стимулирования аудитории — конкурс за репост и подписку на сообщество.

• Undercover (англ. скрытый) — это метод, основанный на природной тяге любопытных людей к интригам и тайнам. Рекламная кампания строится на нагнетании интриги вокруг какого-то рекламного месседжа, смысл которого невозможно расшифровать сразу. По мере продвижения кампании, в нее вовлекается все больше заинтригованных людей, которые хотят докопаться до сути.

  Одна из разновидностей метода Undercover — ограничение круга участников, закрытые клубы избранных.

• Buzz (англ. слухи, гул) — метод, использующий слухи и медиашум вокруг бренда. Это излюбленный маркетинговый прием привлечения внимания к себе медийных лиц, но и компании им не брезгуют. Один из самых рискованных методов пиара, потому что контролировать слухи невозможно, и они могут сработать против бренда.

Что определяет вирусность

Сущность вирусного маркетинга в том, что он не воспринимается как классическая реклама, поэтому легко пробивает «баннерную слепоту» или «встроенный адблок», помогающие пользователям абстрагироваться от вездесущих рекламных объявлений.

Еще в 2015 году портал buzzsumo.com провел большое исследование вирусного интернет-маркетинга, изучив более 100 млн постов. Команда портала пыталась понять,что делает контент вирусным. Универсальной формулы не обнаружилось, но некоторые закономерности выявить все же удалось. Вирусность контента определяют 4 фактора:

• Эмоции. Вирусная реклама не может быть нейтральной. Чем сильнее вы заденете эмоции человека, тем выше шансы запустить эпидемию распространения информации.
• Тип контента. Чаще всего вирусятся фотографии, инфографика, цитаты, интересные факты, видео, интерактивы.
• Тематика. Все зависит от интересов целевой аудитории, но глобально выстреливают трендовые темы. Вне времени: красивые картинки, секс, милые животные, советы по здоровью, трогательные истории.
• Формат. Простыня текста или часовое видео заходит хуже структурированного списка или короткого видео. Популярные форматы: тесты, полезные или красивые тематические подборки, истории.

Ресурсы для размещения

Как реализуется вирусный маркетинг? Нужно выбрать правильный канал для продвижения. Площадки для посева вируса выбираются, исходя из особенностей целевой аудитории. Самые эффективные ресурсы:

• социальные сети;
• популярные блоги;
• информационные каналы;
• тематические сообщества и форумы;
• видеохостинги: YouTube, TikTok.

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Плюсы.

• Выгода. Вы платите только за создание контента, часто это незначительные суммы. Дистрибуция вирусной рекламы в маркетинге происходит стихийно, как правило, без вашего участия и финансирования.
• Лояльность аудитории. Когда человек получает информацию от знакомых, которым он доверяет, то это доверие проецируется и на рекламируемый продукт. Так формируется лояльная аудитория, адвокаты бренда.
• Обход жестких правил федерального закона «О рекламе» и внутренних ограничений соцсетей. Мало того, что закон регламентирует буквально каждый вздох маркетологов, так еще и внутренние правила размещения рекламы в соцсетях (например, «ВКонтакте») убивают на корню все оригинальные креативные идеи. Вирусный маркетинг помогает сломать систему. С его помощью можно рекламировать алкоголь, табак, использовать в креативах тему секса, свободно шутить — в общем, здесь огромная свобода творчества в отличие от официальных, насмерть зарегламентированных рекламных кампаний.
• Долгоиграющий проект. Срок жизни вирусного контента может доходить до 2–3 лет. И это не предел. Некоторые мемы внезапно возрождаются и получают вторую жизнь. Никакая платная реклама не живет так долго: она крутится, пока вы платите.

Минусы.

• Все задачи по продвижению не решить одним только вирусным маркетингом. Все равно необходим комплексный подход, комбинирование разных инструментов.
• Мало запустить волну интереса, ее нужно подогревать, вбрасывая новые информационные поводы для активного вовлечения аудитории.
• Вирусный маркетинг как на консервативном рынке B2B, так и на более лояльном рынке B2C требует осторожности и глубокого анализа возможных репутационных рисков. После посева вируса его уже не удастся скорректировать или остановить. Стихию контролировать невозможно.
• Нет гарантий, потому что невозможно однозначно предсказать реакцию толпы. Здесь многое зависит от удачи, а не от анализа и качественной работы.