+7 499 753-40-53
+7 499 753-40-53
zapros@web-dius.ru

Коммерческое предложение

Классический способ привлечь новых клиентов — составить и разослать потенциальным партнерам коммерческое предложение. Кажется, что этот древний маркетинговый инструмент давно изжил себя, но на самом деле он все еще работает, особенно в сфере b2b — «бизнес для бизнеса» — когда продажи выстраиваются по многоходовым схемам, а решения принимаются взвешенно и рационально.

Коммерческое предложение на оказание услуг — образец популярного компреда, наряду с офферами на поставку товаров. О том, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно эффективно работало, мы расскажем в этом материале.

Содержание

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение, оно же компред, оно же КП — это приглашение к сотрудничеству, отправленное по почте (не важно, электронной, голубиной, почтой России или в популярных мессенджерах). В зависимости от заинтересованности аудитории оно кратко или более развернуто описывает, как сотрудничество с вами изменит жизнь адресата к лучшему. КП призвано заинтересовать и замотивировать получателя на отклик: звонок, ответное письмо, переход на сайт, личную встречу.

Цели и задачи компредов

Цели и задачи коммерческого предложения - картинка

Конечная цель, ради которой рассылаются коммерческие предложения, совершение сделки и увеличение прибыли компании. Но задачи КП решают разные, в зависимости от «температуры» потенциального клиента и этапа взаимоотношений с ним.

«Холодный» адресат вряд ли с ходу заключит договор, едва прочитав текст коммерческого предложения, он вообще, скорее всего, его даже не откроет. Поэтому задача здесь зацепить внимание, подогреть интерес, спровоцировать аудиторию на дальнейшее общение:

  • перезвонить;
  • ответить на письмо;
  • скачать презентацию;
  • перейти на сайт;
  • запросить прайс и т.п.

С «теплыми» клиентами задачи КП становятся более интересными:

  • дать полную информацию по услугам или товарам из списка;
  • рассказать обо всех преимуществах;
  • снять возможные возражения;
  • подвести клиента к закрытию сделки.

Среди задач компреда назовем также привлечение внимания к бренду: в случае выхода компании на рынок это способ рассказать о себе, а для фирм с именем — лишний повод напомнить о своем существовании и взбодрить клиентскую базу.

Еще один интересный эффект от КП, заказанного сторонним специалистам, свежий взгляд на сильные и слабые стороны своего бизнеса. Перед тем, как писать коммерческое предложение, хороший копирайтер въедливо изучит все аспекты вашей работы. Это нужно для составления сильного оффера. По факту, компреду предшествует своеобразный аудит компании: в чем она выигрывает, а в чем проигрывает конкурентам.

Формула анализа эффективности КП

Анализ эффективности коммерческого предложения - картинка

Эффективность коммерческого предложения зависит от конверсии: чем выше процент откликнувшихся, тем выше продуктивность КП. Отклик может быть выражен в разных форматах: звонок, запрос, подписка — все, что вы придумали для продолжения коммуникации. Формула расчета:

Количество откликов : Количество отправленных КП * 100 %.

Если вы разослали 150 КП и получили 4 отклика, то эффективность будет равна 4:150*100 % = 2,6 %.

На эффективность влияет качество адресной базы и прогретость аудитории.

Виды коммерческих предложений

Виды коммерческих предложений - картинка

Глобально выделяют 2 вида КП: «холодные» и «горячие», особняком стоит 3 вид — публичная оферта.

«Холодное» коммерческое предложение

Рассчитано на неподготовленную публику, которая никак не проявляла заинтересованность в услугах компании, а в большинстве случаев никогда о ней не слышала. В базу для рассылки собираются адресаты, которых гипотетически может заинтересовать ваше предложение.

Например, типография хочет расширить базу клиентов для несложной полиграфической продукции, составляет КП на печать плейсматов и флаеров, а базу собирает на сайтах кафе и ресторанов в разделе «Контакты».

Большинство холодной аудитории воспринимает коммерческое предложение от незнакомой фирмы или ИП как спам и даже не открывает подобные письма. Здесь вы выступаете в качестве непрошенного гостя, поэтому у «холодных» компредов есть свои законы жанра. Задача: растопить лед и не вызвать раздражение. Цель-максимум: заставить прочитать КП до конца и выйти на связь.

Как правильно написать коммерческое предложение для холодной публики:

  • никакой воды — все максимально лаконично и по существу;
  • вежливая, нейтральная форма обращения — персонифицированные КП пишут для уже прогретой аудитории;
  • объем текста не более 2 страниц А4 — все сусальные подробности оставьте для горячих клиентов;
  • если вы составляете КП, не сегментируя аудиторию, делайте его универсальным, охватывающим все группы ваших клиентов;
  • наиболее выигрышная схема «холодного» компреда:

сильный оффер → список выгод от сотрудничества с вами → призыв к действию.

Сильная сторона «холодного» КП в его массовости, но коэффициент эффективности у таких унифицированных, обезличенных писем закономерно низкий.

«Горячее» коммерческое предложение

Горячее коммерческое предложение - картинка

Рассчитано на подготовленную публику. Это или ваши старые клиенты, или заинтересованные адресаты, у которых есть запрос на ваше предложение. Здесь вы не вламываетесь на чужую территорию без приглашения, поэтому и пространства для маневра остается больше.

  • В «горячем» КП можно подробно рассказать об условиях сделки, закрыть все возражения, выставить себя в выгодном свете. Адресат уже заинтересован, поэтому на данном этапе ему нужны нюансы. Здесь важно качество информации, а большой объем уже никого не испугает, поэтому можно смело делать развернутую презентацию хоть на 10 страниц.
  • Здесь не только уместна, но и необходима персонализация: обращение по имени-отчеству, подстройка КП под нужды конкретного адресата. «Горячее» коммерческое предложение — это штучная вещь, где шаблон письма можно использовать только как образец, основу, на которую в каждом случае нанизываются индивидуальные детали.
  • Акцент не на себе любимых, а на выгодах и пользе для клиента. Любое расхваливание себя должно подаваться с позиции, как это улучшит жизнь адресату. В идеале все эгоцентричные МЫ нужно заменять на заботливое ВЫ:
Мы печатаем на всех видах бумагВы сами выбираете вид бумаги для печати
Мы предоставляем рассрочку платежейВы получаете свой заказ сегодня, а оплачиваете его частями в течение месяца
Наши дизайнеры делают 3 варианта флаеров на выборВы выбираете любой макет из трех предложенных нашими дизайнерами

Оферта

Оферта коммерческого предложения - картинка

Это предложение заключить договор в правовом поле. В оферте прописываются условия взаимодействия между исполнителем и клиентом, и если клиент каким-то образом (в зависимости от типа оферты) выражает свое согласие, то оферта считается свершившейся, и каждая из сторон обязана соблюдать прописанные в ней договоренности.

Публичная оферта должна содержать описание существенных условий сделки: цены, гарантий, сроков. Если это не прописано, то такое предложение считается простой рекламой и не регулируется в гражданско-правовом поле. Наиболее часто пользователь сталкивается с публичной офертой в интернет-магазинах и на различных онлайн-сервисах.

Подготовительные работы перед написанием КП

Подготовка к составлению коммерческого предложения - картинка

Эффективность коммерческого предложения зависит от точности попадания в целевую аудиторию. Едва ли стоит рассылать КП на организацию грузоперевозок салонам красоты. Перед тем, как написать коммерческое предложение на оказание услуг или поставку товаров, нужно подготовить почву:

  1. Определить свою целевую аудиторию. Если ареал ваших потенциальных клиентов слишком широк, его нужно сегментировать: разделить на более-менее однородные группы: молодежь или пожилые люди, топ-менеджеры или простые снабженцы, VIP-сегмент или работяги.
  2. Составить план, где будут прописаны основные элементы структуры компреда.
  3. Найти грамотного автора с опытом составления КП. Этот пункт необязателен, письмо можно составить и самому, но специалисты знают, как сегментировать аудиторию, на чем заострять внимание, как вызвать интерес и заставить прочитать КП до конца.

Структура коммерческого предложения

Структура коммерческого предложения - картинка

Компред — это жанр, который имеет свои законы. Документ составляется по определенному алгоритму, который затягивает получателя в чтение шаг за шагом. В зависимости от специфики коммерческого предложения и заинтересованности аудитории какие-то части структуры можно убирать или добавлять.

Колонтитул

Логотип и контакты выносятся в шапку документа, чтобы читатель сразу видел, от кого прилетело КП. Сюда же можно добавить краткий призыв или слоган. Колонтитул не должен занимать более 10 % страницы. Оптимально — 20 мм от верхнего края листа.

Заголовок

Из заголовка читатель сразу должен уловить суть предложения. Для «холодного» КП это жизненно важный элемент структуры, т.к., если заголовок сходу не зацепит внимание адресата, все ваше рожденное в муках КП улетит в треш. С «горячими» компредами все гораздо проще: здесь уместны незатейливые заголовки из серии «Коммерческое предложение от компании «Рога и копыта»».

При составлении заголовка надо учитывать интересы аудитории. Стандартные приемы, работающие в b2c сфере, не так эффективны в b2b. Здесь сложнее зацепить клиента эмоциями, поэтому заголовок должен быть кратким, емким и интересным для конкретного сегмента вашей аудитории. Самая простая, но рабочая схема заголовка — краткая формулировка предложения + выгода.

Есть и более изощренная, но не менее популярная формула 4U:

  1. Usefulness — полезность, конечная выгода клиента, которую он получит благодаря вашему предложению. Формулируется с помощью глагола в императиве: сэкономьте, сократите, увеличьте и т.п.

    Например: «Сэкономьте при заказе рекламной полиграфии».

  2. Uniqueness — уникальность. За счет чего создается заявленная вами выгода. Здесь нельзя употреблять стоп-слова, подпадающие под закон о рекламе: уникальный, лучший.

    Например: «Закажите печать тиража в нашей типографии и получите дизайн в подарок».

  3. Ultraspecificity — ультраспецифичность, выраженная в конкретных цифрах.

    Например: «Сэкономьте 5000 руб. на дизайне макета при заказе рекламной полиграфии».

  4. Urgency — срочность, ограничение по времени.

    Например: «Предложение действует весь май».

В итоге по формуле 4U после редактуры исходных блоков у нас получился неплохой заголовок:

Сэкономьте 5000 руб. на заказе рекламной полиграфии: при печати тиража в нашей типографии весь май дизайн макетов в подарок.

Главные ошибки, убивающие эффективность заголовка:

  • кликбейты, абстрактные призывы «успей», «купи» и все то, что вызывает ассоциации со спамом;
  • бессмысленность или слишком глубоко закопанный смысл — суть КП должна считываться в заголовке молниеносно;
  • вода, отсутствие очевидной пользы;
  • безосновательные характеристики, никак не подкрепленные фактами: надежный перевозчик, качественная печать, свежие продукты.

Оффер

Оффер в коммерческом предложении - картинка

Структура любого коммерческого предложения подразумевает обязательное наличие оффера. Если вы успешно прошли первое испытание заголовком и удержали пользователя от нажатия кнопки «В спам», то радоваться еще рано: впереди следующая преграда. Слабый оффер провоцирует вторую волну потери интереса.

Оффер — это ваше уникальное торговое предложение (УТП), сформированное для текущего КП. Оно раскрывает суть предложения и условия сделки. Чтобы составить сильный оффер, нужно проработать 2 вопроса:

  1. В чем нуждается адресат, какую пользу вы можете ему принести.
  2. Какова ситуация на рынке, что предлагают ваши конкуренты, и как вы можете от них отстроиться.

Беспомощный, блеклый оффер убивает весь смысл компреда, т.к. вместо интереса вызывает скуку. Главные ошибки:

  • отсутствие конкретики, туманные формулировки;
  • сомнительные обещания, смахивающие на лохотрон;
  • набившие оскомину штампы: динамично развивающийся коллектив, команда профессионалов и проч.

Факты, конкретика, акцент на выгоде клиента, реальные условия без скатывания в фантастику — это составляющие эффективного оффера.

Основная часть

Здесь вы расписываете в красках свою линейку товаров или услуг: их особенности, какие-то фишки, отличающие ваш продукт от тысячи ему подобных.

Если вы пишете персонализированное КП, изучите специфику бизнеса клиента, предлагайте только то, что его заинтересуют или принесет очевидную пользу. Только не нужно преувеличивать ценность своего предложения: все описания должны соответствовать реальному положению вещей. Задача основной части не пустить пыль в глаза, а ответить на все возможные вопросы клиента по вашей продукции или услуге.

Прайс

Прайс в коммерческом предложении - картинка

Коммерческое предложение без прайса выглядит так же странно, как полки с товарами в супермаркете без ценников. Указание цен, тарифов, скидок — это важнейшая часть КП. Обычный сценарий взаимодействия с компредом без прайса: адресат его прочитывает, решает уточнить цену, откладывает задачу на потом, но это «потом» никогда не наступит.

Есть еще пара тонких моментов.

  • Указав четкие цены, вы демонстрируете свои чистые помыслы. В противном случае клиент может почувствовать себя на марокканском рынке, где торговцы назначают цену, ориентируясь на заинтересованность и внешний вид покупателя.
  • Не видя цены, человек может подумать, что это ему не по карману, и даже не станет ничего уточнять.

Если вы предлагаете сложную услугу, цена которой складывается из многих факторов, приведите пример расчета одной или нескольких стандартных позиций.

Выгоды клиента

В этом блоке описываются ваши преимущества, причины, по которым адресату выгодно работать именно с вами. Но это не должно превращаться в акт беспардонного самолюбования. Никому не интересно, как вы круты, зато всем интересно, какие купоны можно состричь с вашей компании. Описывайте преимущества с точки зрения выгод клиента, это увеличит эффективность КП.

Социальные доказательства

Сюда идет все, что подтверждает вашу компетентность и надежность: отзывы, кейсы, информация о достижениях компании, сертификаты, список партнеров. Доверие вызывает указание гарантий, которые вы предоставляете.

Призыв к действию

Призыв к действию в коммерческом предложении - картинка

Представим, что адресат заинтересовался, прочитал КП до конца и… остался в недоумении: что делать дальше? В хорошем компреде продуман сценарий действий читателя, поэтому в конце всегда есть указание, как воспользоваться предложением, в виде призыва к действию: позвоните нашему менеджеру по телефону ххх-хх-хх, перейдите по ссылке и заполните заявку на нашем сайте, закажите обратный звонок, отправьте ответное письмо и получите скидку. Не бойтесь императивов, они повышают конверсию.

Контакты

Добавьте в конце логотип, название компании, телефон, адрес, ссылки на сайт, аккаунты в соцсетях, e-mail, если уместно, ФИО контактного лица. Контактную информацию можно вынести в подвал страницы.

PS

Постскриптум — это контрольный выстрел в голову. Его читают все. Такая вот интересная особенность у этого маленького абзаца. Сюда лучше поставить краткий, но убойный аргумент: осталось 5 мест; с 1 июня поставщики сырья поднимут цены, успейте до подорожания; первым 3 позвонившим доставка бесплатно.

Лайфхаки продающих текстов

Лайфхаки продающих текстов - картинка

Компред — это продающий текст, и, чтобы усилить его эффект, используйте приемы рекламщиков.

  • Сторителлинг — рассказывание историй. Люди любят истории и не любят скучные, заштампованные тексты. Читая историю, мы ассоциируем себя с героем, сопереживаем, погружаемся в сюжет. Сторителлинг в КП поможет затянуть холодную аудиторию в чтение. Выясните реальную проблему клиента и расскажите ему историю, как вы всех спасли в точно такой же ситуации.
  • Снятие возражений нужно вписывать по ходу всей пьесы, после каждого тонкого места, где у читателя возникают сомнения. Например, у вас платная доставка, но зато вы не берете мзду за подъем на этаж, ваши шкафчики для хранения дороже, но зато их срок службы в 2 раза дольше обычных, а это чистая экономия.
  • Говорите на языке аудитории. Неподготовленный читатель не станет продираться сквозь сложные термины и голимый официоз в тексте КП. Будьте проще, выражайтесь яснее. Любой продающий текст должен быть написан легко и интересно.
  • Индивидуальный подход — это клише всем набило оскомину, но в компредах оно работает на все 146 %. Одно дело, когда вы пишете обезличенный текст, стреляя из пушки по воробьям, другое — когда бьете прицельно, зная, что нужно клиенту, что его беспокоит и чего он ждет от партнеров.

Правила дизайна КП

Правила дизайна коммерческого предложения - картинка

Оформление коммерческого предложения тоже работает на его конверсию. большинство людей визуалы, поэтому такой бешеной популярностью пользуются сервисы для презентаций — это лучший способ наглядно донести информацию. Любой хороший текст можно убить кошмарным дизайном.

Правила дизайна для компреда.

  • Читабельность:
    • шрифт без затей и не меньше 10 pt;
    • отступы между абзацами и границами листа;
    • воздух на странице, интерлиньяж не менее 1;
    • светлый фон, не отвлекающий от чтения.
  • Форматирование:
    • небольшие абзацы в 4–5 строк;
    • заголовки, подзаголовки и маркированные списки с буллитами;
    • разделы;
  • Минимализм:

    только уместные иллюстрации, пара–тройка базовых цветов, не более 2 шрифтов: ничего не должно отвлекать от сути.

  • Наглядность:

    часто километр сложного текста можно заменить инфографикой или иллюстрацией, это улучшает восприятие информации.

  • Узнаваемость:

    делайте КП в фирменном стиле, это работает на узнаваемость бренда и вызывает доверие.

Форматы КП

Форматы коммерческого предложения - картинка

Популярны следующие формы коммерческих предложений:

  • сопроводительное электронное письмо с вложенным файлом: pdf, текстовым документом, презентацией;
  • письмо со ссылкой на лендинг, Google Docs;
  • электронное письмо с отформатированным текстом;
  • «живое» письмо в фирменном конверте, отправленное почтой.
  • сообщение в мессенджерах и соцсетях.

Фатальные ошибки в КП

Ошибки в коммерческом предложении - картинка

Подведем итоги. Компред — это классический маркетинговый инструмент, актуальный по сей день, особенно в нише b2b. Эффективность его напрямую зависит от адресной базы: чем она теплее и чище, тем выше конверсия. Чтобы сделать грамотное коммерческое предложение, нужно избегать грубых ошибок:

  • петь дифирамбы своей компании;
  • нахваливать адресата;
  • писать заумным, официозным до зубовного скрежета языком;
  • вываливать в одном КП все свои предложения от поставок бамбуковых зубочисток до тяжелой техники из Китая;
  • устраивать ковровую бомбардировку письмами по грязному таргет-листу с левыми адресатами;
  • лить воду.

Комментарии

Добавить комментарий

* Поля, обязательные для заполнения
Нужно SEO-продвижение?

Гарантировано:

  • Увеличим трафик из поиска
  • Улучшим позиции в выдаче
  • Преумножим обращения с сайта
Подпишись!
Каждый день полезные материалы
по интернет-маркетингу и не только
DIUS на YOUTUBE
Бесплатный
аудит сайта
Сделаем анализ
сайта, напишем
как сделать
его продающим и
популярным в
поиске
Обучаем SEO
Перезвоним
Добавляйся в наши социальны сети:
Каждый день интересные материалы про маркетинг и не только.
Контакты
Офис продаж:
г. Москва, ул. 4-я Кабельная, 2 строение 1А, 5-й этаж, офис №2
Пн - Пт: 9.00-18.00

SEO-Продвижение:
узнайте стоимость для вашего сайта!

Студия DIUS работает с продвижением сайтов:

Бесплатное составление
бюджета
5
шагов для рассчета стоимости
продвижения онлайн!
 
  • По трафику
  • По позициям
  • Продвижение молодых сайтов
  • Продвижение интернет-магазинов

Ваш расчет готов. Пожалуйста, заполните форму ниже для связи с вами по данному вопросу:

Заказ сайта
Оставить заявку
Заявка на расчет
Оставить заявку
Оставить заявку
Заказ услуги
Заказ услуги
Заказ работ
Продвижение от 10.000 рублей
X
Хочу быть автором