Digital Marketing или цифровой маркетинг – направление маркетинга, использующее для привлечения клиентов, контроля продвижения, цифровую технику и цифровые каналы. Количество цифровых каналов помогает наиболее эффективно воздействовать на потенциального покупателя, независимо от сегмента рынка, продвигаемого товара, других условий. Диджитал маркетинг одинаково эффективен на рынке товаров, работ или услуг, как в В2В, таки в В2С сегменте.
Появление термина «цифровой маркетинг» относят к 1985 году. Однако явление возникло раньше, одновременно с появлением первых цифровых приборов. Большинство разработок используют для получения прибыли, применяют в маркетинговых исследованиях и стратегиях продвижения. Часто бизнес и маркетинг первыми внедряют технические новинки.
Про Digital маркетинг просто
Виды маркетинга получают название по применяемых для маркетинговых целей конкретным инструментам и каналам. Как ясно из названия, диджитал маркетинг использует только цифровые каналы для обращения к потенциальным потребителям.
Например, можно использовать телевидение, но считаться будут только цифровые каналы, традиционные аналоговые – нет. Это делает разделение несколько условным, так как в стандартную сетку вещания попадают одновременно цифровые и аналоговые каналы. Но позволяет более точно воздействовать на целевую аудиторию, если цифровые каналы смотрят по подписке на телевизорах, компьютерах, смартфонах, подключенных к интернету. Объяснить, что такое диджитал маркетинг простыми словами легко: это маркетинговые действия, для которых используют цифровые устройства или каналы.
Чем Digital маркетинг отличается от интернет-маркетинга?
Увеличение присутствия и влиятельности компании в интернете – обязательное направление развития бизнеса. Большая часть дел, особенно после пандемии, ведется дистанционно, через сеть. Компания представлена сайтом, сотрудники переписываются с партнерами, товары или услуги перечислены в каталогах, где приведена справочная информация. Даже оплаты или отгрузки происходят виртуально, через специальные сервисы.
К словосочетанию интернет-маркетинг привыкли, его необходимость очевидна. Digital Marketing у многих воспринимается синонимом интернет-маркетинга, хотя разница следует уже из названия.
Интернет-маркетинг работает только до выхода пользователя из сети. Как только смартфон убран в карман или выключен компьютер, у интернет-маркетинга нет шансов донести информацию до потенциального клиента. Цифровой маркетинг продолжает работать: на смартфон приходят сообщения, телевизор транслирует рекламу. Этот вид маркетинга объединяет цифровые технологии и маркетинговые коммуникации.
Фактически интернет-маркетинг – одно из направлений цифрового маркетинга, которым используются все способы интернет-продвижения, а также дополнительные. Ограничиваясь интернет-маркетингом, компания лишает себя эффективных способов продвижения.
Инструменты Digital маркетинга
Технологии развиваются, ежегодно увеличивая число инструментов digital маркетинга. Исходя из области деятельности компании, производимого продукта, целевой аудитории, можно использовать одновременно все инструменты цифрового маркетинга или сфокусироваться на наиболее результативных для конкретной задачи.
Базовые
Некоторые инструменты didjital маркетинга стали обязательными элементами ведения бизнеса:
Сайт компании – визитная карточка или офис компании в интернете, одновременно является полноценным инструментом диджитал-маркетинга. Все чаще общение, заключение сделок проходят дистанционно. Причем речь может идти как о многомиллионных контрактах в В2В, так и о небольших покупках в В2С. Сайт полностью заменяет реальный офис: сотрудники отвечают на вопросы клиентов, заключают сделки, ведется оплата и отгрузки, оказывается поддержка пользователей. Чем солиднее выглядит сайт, чем понятнее, полнее размещенная на нем информация, тем выше доверие клиентов.
- SEO. Сайт компании должен быть не только солидным, но и заметным. За места в первых строчках поисковой выдачи по ключевым словам борется СЕО – эффективный инструмент интернет- и цифрового маркетинга. В рамках улучшения поисковой выдачи СЕО-специалисты ведут:
- Техническую оптимизацию – подстройку сайта под поисковых роботов, которая включает программные элементы, корректное оформление.
- Внутреннюю оптимизацию – написание или редактирование текстов, чтобы они совпадали с поисковыми вопросами, максимально раскрывали тему и отличались от конкурентов.
- Внешнюю оптимизацию – поддержку репутации и авторитетности сайта ссылками на него с других ресурсов.
Контекстная реклама, которая появляется только на экране у целевой аудитории. Настраивается по предпочтениям и поведению пользователя. Одним из самых эффективных инструментов такой рекламы стал Яндекс.Директ. Именно контексная реклама часто у пользователя вызывает ощущение, что «за ним следят». Она чутко реагирует на поисковые запросы, учитывает часто посещаемые сайты, интересы, покупки, предлагая рекламу того, что вероятнее всего будет интересным.
Медийная реклама, привлекающая внимание графическими изображениями, чаще в виде баннеров, включающих логотип, текст, активную ссылку и т.п. После распространения цифрового телевидения, цифровой маркетинг и медиа стали почти синонимами.
SMM – маркетинг, работающий исключительно в социальных сетях, строящийся на коммуникации с пользователями через публикации в аккаунтах, комментарии.
Таргетированная реклама в социальных сетях – адресная реклама, которую видит только выбранная по конкретным признакам аудитория.
Контент-маркетинг, который поднимает авторитет и деловую репутацию за счет публикуемых текстов, изображений, видеоматериалов, что ведет к повышению доверия клиентов и спроса. Контентом, призванным поднимать имидж и формировать отношение как к эксперту, может быть:
- Публикации на тематических сайтах – информационные статьи, содержащие ссылку или упоминание названия компании, конкретного сотрудника в качестве эксперта.
- Статьи, публикуемые на сайте компании, с ответами на часто задаваемые вопросы, раскрывающие тонкости. Например, на сайте компании-производителя отделочных материалов это будут статьи о ремонте, выборе отделки, способах применения и т.п.
- Видео – обучающие или информационные видеоролики, содержащие материал, аналогичный содержащемуся в статьях. Например, у производителя отделочных материалов могут быть ролики: как оштукатурить или покрасить стены, наклеить обои, подобрать гармонирующий тон краски.
- Инфографика – визуализация информации с помощью графиков, диаграмм, схем и т.п. Наглядные изображения легко воспринимаются и вызывают доверие аудитории.
- Блоги все большее внимание людей приковывают дневники, где компании или авторитетные люди рассказывают о повседневных событиях, своем мнении о товарах, услугах. Клиент, погруженный в жизнь компании склонен ей больше доверять, так как знает ее «изнутри».
- Изображения используют в маркетинге все чаще, так как тенденция от чтения текстов сдвигается к просмотру картинок. Пользователи сайтов предпочитают смотреть видео или фото, а не читать тексты.
Email-маркетинг – система информационных или рекламных рассылок, получая которые люди узнают о проводимых акциях, новинках, специальных предложениях и бонусах.
Партнерские программы – сотрудничество с производителями или продавцами товаров и услуг, дополняющих продукцию компании. Выражается в предоставлении скидок, обслуживанию по дисконтной карте партнера, ссылках на продукцию или услуги друг друга на сайтах и т.п. Когда компании не конкурируют, они могут эффективно и взаимовыгодно сотрудничать, расширяя охват целевой аудитории, число клиентов.
Поддержка пользователей: техническое, гарантийное, сервисное обслуживание, консультации, горячая линия, используются для продолжения работы с клиентом, получения обратной связи о товаре или услуге.
Продвинутые
Базовые инструменты стали практически обязательными для любой компании, но этого мало для эффективного продвижения товара или бренда. Вот что входит в диджитал маркетинг продвинутых маркетологов и специалистов по продвижению:
Маркетинг влияния – использование авторитета конкретного лица в качестве представителя или гаранта качества. Часто применяется в социальных сетях и блогах. Человек с большим количеством подписчиков рассказывает аудитории о компании, товаре или бренде.
Стратегическое партнерство – предложение продукции партнера совместно с собственной. Например, продажа компьютеров с заранее установленным программным обеспечением компании-партнера.
Опыт пользователей – использование в рекламных целях рассказов об опыте приобретения, применения, тестирования продукции. Люди делятся впечатлениями, насколько просто оказалось пользоваться, были ли решены поставленные задачи, понравилась ли покупка.
Landing Page – одностраничные вспомогательные сайты для привлечения дополнительных лидов, работающие отдельно или привлекающие дополнительный трафик на основной сайт.
Приложения в App Store и Google Play, которые делают продукцию доступнее, отчасти подтверждая безопасность. В магазинах приложений можно прочитать независимые отзывы, оценить популярность продукта по количеству скачиваний.
Реклама в мобильных приложениях.
Игры. Компании разрабатывают игры с анимированным символом или использованием продукции. Для детских товаров ассортимент игр может быть значительно расширен.
Вовлечение аудитории. Чтобы поднять интерес к компании, многие задействуют потенциальных и постоянных клиентов. Компании проводят конкурсы, предлагают поучаствовать в создании нового слогана, логотипа или даже продукта. Так поступают, например, разыгрывая призы за регистрацию штрих-кода с упаковки или чека, проводя голосование и назначая награду за идею, набравшую больше лайков.
В офлайне
Преимущество маркетинга в цифровой среде в том, что напоминать о себе потенциальным или постоянным клиентам можно в любой момент. Для этого используют:
- СМС-рассылки;
- наружную рекламу на цифровых табло;
- QR-коды;
- СМИ.
Каналы Digital маркетинга
Чтобы использовать инструменты диджитал маркетинга, пользуются всеми каналами или выбирают отдельные исходя из предпочтений целевой аудитории или особенностей продукта:
- интернет;
- цифровое телевидение, работающее по подписке в интернете или транслируемое на обычные телевизоры через государственные или частные кабельные сети, домовые антенны;
- мобильные устройства;
- локальные сети: корпоративные, районные, в учреждениях или организациях, у отдельных провайдеров;
- умные гаджеты, подключающиеся к интернету через Wi-Fi, компьютеры, смартфоны;
- интерактивные экраны, применяемые в учреждениях, терминалах оплаты, информационных табло на вокзалах, в аэропортах, выставках и т.д.;
- Digital art – новый вид искусства с использованием цифровых технологий, транслируемый через гаджеты: изображения, музыка и т.п.
Количество доступных каналов цифрового маркетинга постоянно увеличивается, так как изобретаются и получают распространение новые цифровые технические средства.
Большинство цифровых каналов завязаны на выход в интернет, через который ими можно управлять, передавать или получать данные. Однако часть из них продолжает эффективно функционировать при отключении соединения. Например, пользователю не обязательно быть в интернете или даже держать смартфон в руках, чтобы получить смс-уведомление о проводимой акции.
Цели и задачи Digital-маркетинга
Цели и задачи цифрового маркетинга в исследованиях рынка, привлечении и удержании клиентов, мало отличаются от стандартных маркетинговых задач. Однако эффективность диджитал маркетинга часто выше, чем у других направлений за счет удобства сбора информации, выделения целевой аудитории, фиксации ее реакции. Большинство гаджетов, аккаунтов в соцсетях, учетных записей, сообщают о владельце сведения, которые используют в аналитике.
Цифровые технологии в маркетинге обеспечивают:
- Сбор контактных данных и другой информации, которую можно применять как в рекламных целях, так и для маркетинговых исследований. Часто адрес электронной почты, телефон, ФИО и другие данные получают из аккаунта или учетной записи.
- Рост охвата целевой аудитории и повышения узнаваемости компании, логотипа, бренда, продукта.
- Формирование положительного имиджа компании, причем происходить это может незаметно для пользователя соцсетей или интернета.
- Повышение лояльности потребителей – знакомое кажется надежным. Воспринимается знакомой продукция, которая «примелькалась», была упомянута авторитетным человеком, или можно легко узнать об опыте ее применения.
- Информирование аудитории о различных акциях, специальных предложениях компании. Информацию можно распространять массово или делать целевые рассылки для постоянных клиентов, вероятных покупателей, пользователей конкретных продуктов.
- Эффективное и быстрое продвижение новых товаров и услуг. Скорость распространения информации через цифровые устройства не сравнить ни с чем.
- Создание пула постоянных клиентов. Однажды получив способ связи с клиентом, его можно использовать регулярно, побуждая делать новые покупки или обращаться раз за разом.
Преимущества Digital-маркетинга
Так как это маркетинговое направление работает с умной техникой, преимущества продиктованы в основном ее уникальными свойствами.
Редкий человек обходится без цифрового устройства, даже если он не пользуется смартфоном. Он смотрит телевизор, видит электронные рекламные или информационные щиты, использует терминалы и табло, установленные в банках, госучреждениях, поликлиниках. То есть всегда находятся доступные для донесения информации каналы digital-маркетинга. Ширина охвата аудитории грандиозна. Нельзя сказать, что цифровой маркетинг задействует каждого человека, но потенциально масштабы сопоставимы с численностью взрослого населения.
Большинство цифровых устройств связаны сетью, если не глобальной, то локальной, следовательно, скорость доставления информации можно считать мгновенной. При этом предоставленные сведения можно корректировать в зависимости от характера обращения, каких-то качеств человека или меняющихся обстоятельств. Диджитал- маркетинг – гибкая, ориентированная на клиентов, стратегия продвижения.
Еще одно уникальное преимущество: возможность оценивать результаты до завершения кампании. После покупки умный гаджет передаст интересующую маркетолога информацию сразу в аналитическую программу. Продвижение товара, бренда, сайта, можно отслеживать в реальном времени. Стратегию можно корректировать, оперативно внося исправления в то, что по какой-то причине не работает или делает это недостаточно эффективно.
Минусы Digital-маркетинга
Как и у всего, у диджитал-маркетинга есть минусы, причем некоторые из них довольно существенные, даже критические, если о них не знать заранее. Проблемы внедрения инструментов digital-маркетинга скрыты в его преимуществах: их много, они разные и слишком быстро развиваются.
Пользоваться цифровыми инструментами может только профессионал, причем, как правило, с узкой специализацией. Контекстную рекламу настраивает один специалист, наполняет сайт контентом – другой, занимаются СЕО или таргетингом тоже разные люди. Это приводит к бесконечному увеличению штата, работе с большим числом подрядчиков или необходимостью пользоваться услугами компаний, предлагающих цифровое продвижение.
Разработка, внедрение, получение отклика на стратегию занимает много времени. Это – минус, кроме того, влияет на сложность оценки результатов работы компании или подрядчиков, привлеченных к развитию бренда или продукта в цифровом мире.
Постоянное развитие также имеет свои отрицательные стороны: оно требует держать руку на пульсе, непрерывно улучшать применяемые технологии. В диджител-маркетинге, как нигде, актуальна фраза о том, что «чтобы двигаться вперед, надо бежать в два раза быстрее». Делать то, что другие уже внедрили, часто бесполезно. Нужно отслеживать тренды и придумывать собственные стратегии, работая на опережение.
Вторым неприятным следствием непрерывного развития, становится необходимость постоянного внедрения чего-то нового. Нельзя выработать стратегию, наладить систему и наслаждаться полученным результатом. Придется все время что-то дорабатывать, расширять, а то и начинать разработку нового с нуля. Контроль работающей системы должен быть непрерывным.
Кроме того, пользователи устали от рекламы и вмешательств в свою жизнь и просматриваемый контент. Многие готовы платить, чтобы пользоваться цифровым телевидением или платформами без рекламы. Чтобы запомниться клиенту, приходится придумывать все более оригинальные способы. Для этого применяют, например, провокационные, спорные ролики.
Цифровые каналы, моментально доставляющие информацию, работают не только на пользу, но и во вред. Управлять новостями, утаивать негативные события, предотвращать распространение нелицеприятной информации становится практически невозможно. Чтобы оставаться лидером рынка, необходимо обеспечить безукоризненную репутацию компании, бренда или продукта, что достигается высоким качеством.
Диджитал стратегия
Этапы разработки маркетинговой стратегии в цифровом формате мало отличаются от любой другой. Разница только в скорости, с которой требуется работать и масштабе каждой поставленной задачи.
При разработке стратегии требуется прорабатывать все виды диджитал маркетинга с учетом большинства каналов и использованием многих инструментов. Каждый этап становится полномасштабным проектом, требующим привлечения команды специалистов.
Разработка стратегии включает:
- Анализ конкурентов, выявление целевой аудитории.
- Определение возможных рекламных каналов.
- Подготовку медиаплана и бюджета.
- Проработку KPI для каждого канала.
- Прогноз результатов.
Метрики для отслеживания результатов
Показатели, которые используют маркетологи для оценки результатов работы, называются метриками. Большинство из них формируют специальные программы, разработанные для облегчения работы маркетологов и других специалистов, занимающихся продвижением. Предоставляют метрики в системах web-аналитики Яндекс и Google. Некоторые метрики полностью отражают или являются составляющей KPI.
Наиболее показательные метрики для оценки работы кампании по продвижению:
ROI – коэффициент возврата инвестиций, используемый для оценки эффективности вложений в рекламу. Подсчитывать его можно вручную или автоматически. Формула проста: это выраженное в процентах отношение разницы между расходами и доходами к расходам. Понятно, что величина будет непрерывно меняться, пока осуществляется кампания.
Total Visits – общее число визитов на ресурс.
Bounce rate – показывает, сколько пользователей, попав на ресурс, сразу покинули его. Высокие значения говорят, что неправильно выявлена целевая аудитория, некорректно используются способы привлечения внимания.
Глубина просмотра сайта или PPV (pages per visit) – этот показатель важен для оценки степени интереса посетителей, доступности информации, легкости восприятия контента, его способности вызвать интерес.
Время на сайте или TSS (time spent on site). Этот показатель важен не только для владельцев сайта, но и для поисковых систем. Косвенно указывает на то, что по поисковому запросу найдена полезная информация, которую пользователь тщательно изучает.
- Вовлеченность или ER (engagement rate), которая показывает долю общей реакции посетителей на публикацию: лайки, комментарии, репосты и т.п.
Яндекс.Метрика
Яндекс предлагает собственный инструмент для оценки поведения аудитории – Яндекс.Метрику. Аналитика сервисом ведется по всем направлениям, которые могут понадобиться маркетологу. Собираются данные о целевой аудитории, поведенческих факторах, браузерах, устройствах, источниках трафика, точкам входа и выхода, поисковых запросам и т.д.
Информация о пользователях состоит из возрастных категорий и пола, поведении на сайте. Яндекс.Метрика может отслеживать частоту заходов, глубину просмотра, время, проведенное на сайте, или часы, когда пользователь наиболее активен. Все эти данные позволяют корректировать рекламную кампанию, лучше узнавать целевую аудиторию, ее привычки, реакции на те или иные действия.
Данные об источниках трафика помогает увидеть долю заходов из социальных сетей, по поисковым запросам, рекламным ссылкам и т.д. Не всегда поток оказывается таким, как предполагалось при разработке стратегии. Конкретные цифры помогают оперативно корректировать действия.
Можно сформулировать цели и отслеживать конверсии, то есть доли целевых визитов от общего числа посетителей. Эти показатели помогают оценить эффективность digital маркетинга и его средств, использованных при разработке стратегии. Если пользователи заходят в основном с целями, которые вообще были не предусмотрены, ошибки в работе и ее низкая эффективность становятся очевидными.
Источники трафика важны для дальнейшего размещения ссылок, рекламы, информационных постов на сторонних ресурсах. UTM метки позволяют увидеть, сколько посетителей пришло по конкретной, отмеченной ссылке.
Коллтрекинг
Звонки, поступающие по разным каналам, можно отслеживать как с помощью выделенных номеров, так и с применением программных продуктов. Для них также применимы показатели конверсии, отказов, времени и количестве разговоров, отношения результатов к общему числу звонков. Так как коллтрекинг часто требует специального программного и технического оснащения, он наиболее эффективен при работе с колл-центрами.
Сквозная аналитика
Отслеживание всего пути клиента от рекламного объявления до покупки называется сквозной аналитикой. Каждый посетитель сайта получает уникальную метку, по которой можно отслеживать его последующие посещения, производимые действия и т.д. Каждое производимое действие фиксируется счетчиками и передается учетным программам. Сквозная аналитика помогает отследить логику действий клиентов, выявить и устранить лишние этапы, поднять эффективность маркетинговой стратегии.
Для получения полной картины в сквозной аналитике используют метрики, полученные с web-сервисов, данные коллтрекинга и другую информацию. Чем больше входных показателей используется, тем объективнее создается картина работы цифровой маркетинговой стратегии.
Чем занимается агентство Digital-маркетинга?
Одному маркетологу или небольшому маркетинговому отделу компании не справиться со всеми задачами, которые решают при выстраивании стратегии продвижения. Digital технологии в маркетинге слишком сложные, узкие и многочисленные.
Чтобы не бороться с ветряными мельницами, проще привлекать для выстраивания и реализации цифровой маркетинговой стратегии команды профессионалов – агентства Digital-маркетинга. Штат специалистов, выполняющих конкретные маркетинговые задачи, эффективнее справляется с продвижением, чем собственные сотрудники, которым приходится совмещать несколько функций.
Кроме основной цели – разработки маркетинговых стратегий, агентства помогают решать множество проблем, для которых также понадобилось бы привлекать дополнительных специалистов. В большинстве агентств свободно ориентирующийся в диджитал маркетинге менеджер предложит еще хотя бы одну из дополнительных смежных услуг, которые оказывает компания или партнеры:
- Разработать фирменный стиль компании, товара или бренда, а также придумать отдельные элементы, которые сделают его узнаваемым в цифровом пространстве.
- Создать эффективные инструменты диджитал-маркетинга: сайт, лендинги, мобильные приложения и т.д.
- Организовать кампанию комплексного продвижения, с задействованием СЕО, SMM, таргетинга и т.п.
- Обеспечить получение обратной связи в виде отдельных метрик или результатов сквозной аналитики.
Найти команду, которая обеспечит по-настоящему эффективное продвижение, непросто. Однако после того, как агентство будет найдено, все проблемы продвижения компании или продукта в цифровой среде будут решены качественнее, чем это возможно сделать собственными силами.
2 варианта обучения Digital-маркетингу
Развитие цифрового менеджмента и цифрового маркетинга, возникновение инструментов и каналов, способствует появлению новых профессий: специалистов SEO, SMM, таргетинга, копирайтеров и других.
Спрос на рынке труда на представителей этих профессий намного превышает предложение, предлагаемые заработные платы средние или даже выше средних. Кроме того, большинство специальностей обладают преимуществом, которое особо ценится в последние годы: работать можно удаленно, из любой точки мира, где есть интернет.
Возможность стать ИП или самозанятым, работать на себя по свободному графику, влиять на размер заработной платы, заставляют людей обращать внимание на эти перспективные профессии.
Стать профессионалом в одном из направлений можно двумя способами:
- самостоятельно изучить интересующую область;
- окончить курсы.
Чтобы учиться самому, достаточно бесплатной и платной информации: блогов, сообществ, кейсов в диджитал маркетинге, видео-лекций мастеров, обучающих роликов на YouTube, вебинаров. При желании всему можно научиться самому. Однако, особенно в начале, сложно отличить профессионала от того, кто выдает себя за него, качественные источники информации от информационного мусора.
Конечно, самостоятельное изучение материалов по выбранной профессии необходимо. Оно поможет выработать собственный стиль работы, найти уникальные или наиболее удобные подходы к решению задач, позволит опережать конкурентов. Для получения первичных навыков, ориентиров в новой профессии, лучше обратиться к тем, кто проработал информацию, проверил, структурировал, оставил нужную – к курсам.
Обучающих центров, в которых работают собственные или привлеченные педагоги и методисты, разрабатывающие программы, много. Большинство программ рассчитано на дистанционное обучение, что позволило жителю любого уголка России учиться на самых прогрессивных курсах. Законом очное и дистанционное обучение признаны равными, что заставило учебные заведения конкурировать друг с другом и предлагать слушателям более качественные курсы.
Достоинства курсов:
- Системное изучение основ digital маркетинга позволяет переходить от простого к сложному, ничего не упуская.
- Обучение проводят эксперты, с подтвержденной компетенцией и опытом, отобранные специалистами.
- Практические занятия помогают глубже изучить материал. Результат работы учащегося оценивает и комментирует педагог, исправляет ошибки.
- Если какие-то места в лекциях непонятны, преподавателю можно задать вопрос, получить личную консультацию.
- Корочки об окончании помогут официально устроиться на работу по новой профессии.
Эффективность самообразования после окончания обучающих курсов многократно возрастает.
В ближайшие годы цифровой маркетинг не утратит актуальности и будет интенсивно развиваться. Компаниям, чтобы успевать пользоваться его преимуществами, придется отслеживать тенденции, оперативно реагировать на нововведения, сотрудничать с прогрессивными маркетинговыми диджитал-агентствами. Только цифровые каналы распространения информации и рекламы смогут обеспечить продвижение продукции, бренда, компании.
Комментарии