В 4-м выпуске журнала Управление магазином за апрель 2020 года, который выпускает издательство Имидж-Медиа, вышла статья за авторством руководителя Студии DIUS. Анонс содержания выпуска.
Главная и немаловажная деталь любого интернет-магазина – карточка товара. Если грамотно подойти к составлению ее структуры и оптимизации, можно решить сразу несколько стратегически важных задач:
- привлечь на сайт целевой трафик из ТОП-10 поисковых систем;
- заинтересовать и вовлечь посетителей;
- увеличить конверсию сайта за счет роста количества оформленных заказов;
- поднять сумму среднего чека с помощью предложения сопутствующих товаров при оформлении покупки.
Когда посетитель приходит в интернет-магазин, в первую очередь он решает свою проблему – купить необходимый товар. У него нет потребности насладиться дизайном или попробовать функциональные возможности и оценить уровень профессионализма программистов. Поэтому, проектируя карточку товара, целесообразно сделать её полезной с точки зрения запроса посетителя и упростить ему процедуру покупки.
Перечислим 10 признаков страницы по продаже товара, которая будет эффективной как с точки зрения поисковой оптимизации, так и маркетинга.
1. Корректный URL карточки
URL (Uniform Resourse Locator ― англ.) или унифицированный адрес ресурса. Он отображается в адресной строке браузера.
Ссылку на карточку товара нужно делать по принципу человекопонятного (ЧПУ) URL. К примеру, рассмотрим сайт пиццерии, где продаётся большая пицца под названием, скажем, «Крейзи Чикен». Правильный URL карточки должен выглядеть так: /pizza/bolshaya/crazy-chicken/.
Но довольно часто одно и то же слово в адресе страницы может повторяться несколько раз: /pizza/bolshaya-pizza/pizza-crazy-chicken/ ― URL получается длинным и спамным. В нём несколько раз встречается одно и тоже слово pizza, что не приветствуется поисковиками. В адресе не должно быть переспама.
2. Логически выверенная структура страницы
Она упростит работу посетителя с содержанием, направит его и уменьшит процент отказов, то есть количество закрытий страницы после захода не неё. Если пользователь в течение трех секунд не увидел информацию, которую ожидал – он закрывает страницу и обращается к другим сайтам. Важно спроектировать содержание таким образом, чтобы пользователь на первом экране уже обнаружил сигналы, что он попал по верному адресу.
Идеальная структура карточки товара:
- Фото товара - традиционно должно располагаться в левой части страницы.
- Цена, дополнительные опции, информация о наличие на складе, кнопка заказа - справа.
- Описание товара, технические характеристики, отзывы клиентов, рекомендации, сертификаты, видеообзор - внизу.
При проектировании страницы с предложением товара отталкивайтесь от этого содержания. Структура не универсальна, она проектируется на основе потребностей клиента ― потенциального покупателя конкретного товара. При выборе дорогого ноутбука и дешёвого кнопочного телефона, на решение о покупке влияют разные факторы. Поэтому и структура страниц этих товаров будет отличаться. Размещайте информацию последовательно: от приоритетной к вспомогательной.
Если сложно понять, что важно для вашего покупателя, проектируйте карточку по стандартной схеме, а затем изучайте его поведение при помощи «Вебвизора» или «Карты кликов» в «Яндекс Метрике». На скриншоте показана карточка товара чугунной ванны бренда Roca с картой кликов.
По ней видно, что для пользователя важны следующие данные:
- характеристики – больше всего кликов на эту область;
- фотографии – особенно много кликов на «живом» изображении товара;
- из вспомогательной информации больше всего кликов на пунктах «Доставка» и «Доп. услуги»;
- в основной раздел бренда пользователь возвращается, кликая на ссылку в хлебных крошках.
Анализ говорит, что блок с характеристиками нужно сделать более акцентированным и видимым сразу при открытии страницы. Также важно сделать больше живых фотографий ванны, а еще лучше 3D-картинку или даже снять видеообзор.
Наиболее важные элементы страницы должны быть размещены на первом экране, чтобы посетитель сразу увидел информацию и понял, что найдёт здесь то, что нужно.
3. Хлебные крошки – строка навигации
Чаще всего в карточку товара посетитель попадает из поисковой выдачи, кликнув на рекламное объявление, или по ссылкам из топ-10 по запросу. Оказавшись на сайте, посетитель должен легко сориентироваться, в каком разделе и категории каталога он находится. В этом помогают хлебные крошки ― навигационная цепочка от главной страницы интернет-магазина до карточки товара.
Увидев сверху карточки такой адрес, пользователь тут же составит представление в какой товарной категории он оказался.
Также у этого функционала есть SEO-эффект (заметен в указании поисковым алгоритмам на важность тех или иных страниц каталога). Есть такое правило: чем важнее страница на сайте, тем больше других страниц на неё ссылается. Через хлебные крошки получается сделать перелинковку, в которой каждая карточка товара ссылается на главную страницу, раздел, подраздел, делая их весомей в глазах поисковиков.
4. Изображение товара
Если важным фактором при принятии решения является изображение товара, то сделайте акцент на визуализации. Идеальный вариант ― 3D-картинка с возможностью рассматривать предмет под любым ракурсом. Но это дорогое удовольствие. Если нет финансовой возможности сделать 3D, добавьте больше фотографий с разных ракурсов. Запросите у поставщика изображения, сделанные профессиональным фотографом (если вы работаете в статусе посредника).
Улучшают показатели страницы изображения, на которых показано, как используется товар. Если это какой-то инструмент, то пользователи рассматривают фотографии, показывающие процесс работы с ним, или полученный результат. Если это дизайнерские товары, целесообразно подготовить несколько фото, как они будут смотреться в интерьерах разных стилей.
Для SEO важно:
- оптимизировать картинку;
- заполнить тег alt.
Оптимизация изображения нужна, чтобы оно быстро загружалось в браузере, т.к. скорость открытия страницы – важный фактор ранжирования. Оптимизация изображения – это сохранение качества картинки, но при этом её вес в килобайтах становится меньше. Для этого изменяется размер до предусмотренного в вёрстке. А также изображения сжимаются при помощи специализированных программ или сервисов.
Тег Alt — это специальный метатег для изображений, в который вписывается, что изображено на картинке. Так поисковики понимают, что на фотографии, и добавляют её в базу, откуда она берётся для поисковой выдачи при наборе целевых запросов.
5. Заголовки карточки товара
У каждой страницы есть 2 заголовка: документа и контента.
Заголовок документа называется Title, это важный для SEO метатег, по которому поисковики определяют содержание страницы. Он отражается на вкладке браузера:
В него рекомендуется вписывать ключи, по которым должна ранжироваться карточка товара. К ним нужно добавить слова: «купить», «цена». Их чаще всего набирают люди, готовые сделать покупку.
Контентный заголовок (H1) – это привычный заголовок вверху карточки товара. В нем нужно отразить:
- тип товара;
- бренд и модель;
- важный параметр – размер, объем, цвет, вес и т.д.
Пример:
Для SEO важно, чтобы этот заголовок встречался на странице только один раз.
6. Характеристики товара и его описание
Если пользователь по первому экрану страницы понял, что зашёл по верному адресу и тут как раз то, что он искал, он приступает к подробному изучению свойств товара. Для этого предусмотрены два блока – «характеристики» и «описание».
Характеристики – это набор технических свойств товара: размер, вес, назначение, бренд, марка, модель и т.д. Чем больше свойств будет размещено в карточках, тем лучше. На сайт попадают разные люди. И если профессионалу интересны исключительно характеристики, то неподготовленному пользователю пригодится блок «описание».
В нем обычно размещают информацию о назначении товара, как его использовать и т.д. Понятным языком, без профессиональной терминологии и жаргона.
Описание также пригодится для SEO, так как в технические характеристики вписать ключевые слова не получится. Но тут главное соблюсти баланс, чтобы сохранить логичный продающий текст, а не создать набор бессмысленных предложений из поисковых фраз.
7. Видеообзор
В век роста популярности Youtube.com, который уже называют третьим поисковиком Рунета, целесообразно воспользоваться им для улучшения продающих свойств интернет-магазина. Сейчас немного магазинов снимают видеообзоры на свою продукцию, поэтому особого художественного подхода не требуется. Да и потребителю это нужно во вторую очередь. Сначала он хочет получить информацию от профессионала с его оценкой данного товара, в чем он хорош, в каких случаях бесполезен, как им пользоваться, какие есть решения по применению.
Для записи обзора достаточно телефона с хорошей камерой и микрофона-петлички, чтобы голос с комментариями было хорошо слышно. Ролик размещается на видеохостинге и подгружается в карточку товара. Это даёт три преимущества:
- Большинству посетителей интересно посмотреть видеообзор товара и услышать мнение специалиста о нем. Просмотр ролика удержит посетителя на странице, что даст хороший плюс к поведенческим характеристикам сайта. Это сигнал поисковикам показывать сайт на более высоких позициях.
- Если оптимизировать ролик на «Ютубе» под название товара, то он также будет показываться в рекомендациях на странице выдачи «Яндекс» и Google – как видео по теме. Пользователь посмотрит видео, а затем перейдёт на сайт.
- Как сказано выше, Youtube ― третий по популярности поисковик в Рунете. На самом видеохостинге многие потенциальные покупатели ищут видео о товарах, отзывы на них. Соответственно видеоролик может привести на сайт дополнительных целевых посетителей.
8. Кнопка заказа
Такая кнопка должна выделяться на странице (хотя бы своим цветом), привлекать внимание потенциального покупателя. Злоупотреблять с креативом в ее названии не нужно. Это может запутать пользователя и он, не сообразив, куда нажать для покупки, может уйти с сайта к конкурентам.
Лучше придерживаться понятных слов и призывов: «Купить», «Заказать», «Заказ в 1 клик», «Добавить в корзину». Кнопка размещается на первом экране ― посетитель не должен прокручивать страницу чтобы её найти.
Сейчас принято в карточках товара делать две кнопки «Купить» и «Заказ в 1 клик». Первая предполагает оформление через корзину, чаще всего нескольких товаров, с указанием адреса доставки и прочей контактной информации. А «Заказ в 1 клик» ― упрощённая покупка без добавления в корзину, когда предоставляется минимальная информация, чаще всего – телефон.
Они должны отличаться по цвету, чтобы не путать пользователя. Любые его сомнения увеличивают вероятность того, что покупку он сделает не в вашем интернет-магазине.
9. Доставка и оплата
Помимо всего ранее перечисленного, мы рекомендуем размещать в карточке информацию об условиях доставки и формах оплаты, чтобы пользователь не искал по всему сайту эту нужную информацию.
Плюсом к поведенческому фактору станут иконки платёжных систем, расположенные рядом с кнопкой «Купить» или ценой. Они увеличивают конверсию и повышают доверие потенциальных покупателей к сайту.
Будет прекрасно, если вы сможете предложить сразу несколько вариантов доставки: самовывозом, курьером, почтой, транспортной компанией. Ваше конкурентное преимущество увеличит и карта с указанием адресов пунктов самовывоза и их местоположением.
Сообщите посетителям о:
- наличии товара, если его нет, желательно указать дату поступления;
- гарантиях, предоставляемых магазином и поставщиком;
- возможности обмена или возврата товара.
Это повышает доверие к интернет-магазину, мотивируя покупателя к принятию положительного решения о покупке.
Замечу, что с точки зрения SEO, размещение информации о бесплатной доставке ― важный фактор повышения позиций сайта поисковиками.
10. Мобильная версия
После того Google придумал индексацию Mobile-first, суть которой заключается в том, что сначала проверяется и индексируется мобильная версия сайта, а если ее нет, позиции сайта в выдаче понижаются, стало обязательным наличие у веб-ресурса адаптивной версии. Это становится особенно важным, если учесть тот факт, что на долю интернет-магазинов приходится порядка 50 % коммерческого трафика именно с мобильных устройств.
Комментарии