+7 499 753-40-53
+7 499 753-40-53
zapros@web-dius.ru

Выявление потребностей клиентов в b2b и b2c

Потребности клиента в продажах – это нужды частных лиц или организаций, удовлетворяемые выпускаемыми компанией товарами или услугами. Знать их необходимо для разработки предложения, выработки тактики и стратегии продвижения на рынке.

Компания, первой выяснившая, какие бывают потребности у клиента, получает конкурентное преимущество и повышенную прибыль от продаж товаров. Выявление потребностей – одна из основных задач маркетологов и менеджеров по продажам.

Содержание

Базовые типы потребностей

Базовые типы потребностей - картинка

Базовые потребности – без которых люди неспособны думать о другом, чувствуют себя неуютно, беспокоятся. В психологии они определены пирамидой Маслоу, а в маркетинге применяют адаптированную версию, которую можно спроецировать на физических или юридических лиц.

К базовым потребностям относятся:

  • Безопасность. Ее обеспечивают товары охранной отрасли, здравоохранения, продукты питания.
  • Принадлежность к конкретной группе, выражающаяся в следовании моде, членстве в организациях, сертификации и т.п.
  • Комфорт. Для человека понятие комфорта относится к удовлетворению физиологических и психологических нужд: в тепле, уюте, удобстве. Для бизнеса – экономии ресурсов.
  • Надёжность – удовлетворение нужд на максимальном или заданном отрезке времени.
  • Новизна. Постоянное развитие технологий вынуждает покупать новые товары, так как они удобней, надежней, функциональней, чем предыдущие.

Виды потребностей

Виды потребностей - картинка

Часто формирование потребности клиента происходит искусственно, чтобы вынудить его делать новые покупки. В зависимости от причины возникновения, потребности бывают:

  • Рациональные – основанные на соответствии функциональным запросам.
  • Эмоциональные – нравящиеся, вызывающие желание.
  • Сопряженные – следующие из предыдущих, когда одна покупка вынуждает сделать другую.
  • Не сопряженные – основанные на желании или необходимости решить конкретную задачу.
  • Внутренние – возникающие из убеждений человека.
  • Внешние – скрыто или явно навязанные извне.

Инструмент, который помогает сформировать потребности – реклама. Понять, создает, удовлетворяет, выясняет ли реклама потребности клиента, помогают маркетинговые исследования.

Техники выявления потребностей

Техники выявления потребностей - картинка

Задача маркетинга – выявить как можно больше типов потребностей клиента в продажах, которые увеличат прибыль компании. Важно анализировать не только целевую аудиторию. У людей или компаний, не рассматриваемых в качестве покупателей, можно обнаружить нужды, которые удовлетворит предложение. Такие ситуации генерируют дополнительные продажи, расширяют рынки сбыта, увеличивают конкурентные преимущества.

Маркетологами разработаны техники, рассказывающие, как выявить потребности клиента и какие вопросы при этом задавать.

  1. Техника: воронка вопросов

    Результативная техника – воронка вопросов, применяя которую, получают требуемую информацию, одновременно подталкивая к покупке.

    • Открытые вопросы побуждают покупателя рассказывать о проблемах, предоставляя продавцу большой объем сведений. Например, при входе в магазин, посетителя спрашивают, что он ищет или чем ему помочь.
    • Альтернативные вопросы, предлагающие выбор из нескольких вариантов, сужают выбор и направляют его. Например, узнав, что посетителю требуется одежда, предлагают выбрать стиль, размер, цвет.
    • Закрытые вопросы, ответ на которые односложен, помогают убедить покупателя в правильности выбора и завершить сделку. Например, подобрав вариант, убедившись, что запросы удовлетворены, спрашивают, нравится ли предложенная вещь. Утвердительный ответ побуждает покупателя заплатить за товар. Отрицательный служит предлогом для следующих альтернативных вопросов.

    Применяя эту технику от общего переходят к частному, сужая предложение, поэтому она получила название воронки.

  2. Техника: продающие вопросы или метод СОПРАНО

    Техника, названная по первым буквам видов вопросов, выявляет потребности и подводит к покупке. Предполагает длительную беседу, поэтому чаще используется в премиум или В2В сегменте.

    Продавец выстраивает вопросы по цепочке:

    • Ситуационные, включающие технические характеристики товара, без которых невозможно что-либо предложить.
    • Опыт. Выяснив осведомленность собеседника или предыдущий опыт использования аналогичных товаров, получают полезную информацию для беседы.
    • Принципы. Можно спросить, какими принципами руководствуется собеседник.
    • Решение. Важно узнать: человек, с которым беседуют, принимает решение о закупке или собирает информацию.
    • Аналоги. Уточняют, какие аналогичные предложения уже поступили, чтобы правильно обосновать преимущества. Требуется знать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы убедить в преимуществах своего предложения.
    • Нежелательное. Боли, которые выявляют, используя слабые стороны применяемых аналогов или задав прямые вопросы, становятся «кнопками» для воздействия и принуждения к покупке.
    • Ограничение времени. Решиться на дорогую покупку проще, если время размышления ограничено.

    Продавец должен быть компетентным в собственных товарах и области их применения, осведомленным о конкурентах и их предложении.

  3. Техника: четыре шага

    Техника, позволяющая за четыре шага получить информацию, необходимую для выяснения и удовлетворения потребностей клиентов. Чаще применяется в розничных магазинах, где большой поток и требуется высокая скорость обслуживания.

    Шаги:

    • Цель. Выяснение, что интересует посетителя.
    • Критерии. Уточнение важных характеристик товара.
    • Предпочтения. Учет эмоциональных пожеланий, того что нравится.
    • Критерии выбора. Получение информации, необходимой для завершения продажи.
  4. Техника: СПИН

    Получать информацию можно приемами, основанными на психологии людей. Они применены в технике СПИН, когда вопросы задаются по определенной траектории, наводя собеседника на мысль о покупке:

    • Ситуативные служат для «разведки» обстановки в интересующей области.
    • Проблемные выявляют боли, недовольство положением дел.
    • Извлекающие убеждают, что проблемы требуют немедленного решения, иначе они будут расти.
    • Направляющие мягко наводят на мысль, что предложение – идеальный выход в данной ситуации.

    Техникой СПИН пользуются менеджеры по продажам, работающие в премиум сегменте или В2В, где клиенты сложно поддаются внушению и требуют индивидуального подхода. Необходима подготовка, чтобы задавать правильные, уместные вопросы.

Как выбрать технику

Как выбрать технику выявления потребностей - картинка

Иногда способы выявления потребностей клиентов очевидны. Можно заранее подготовиться, собрать информацию, подобрать тактику общения. Однако бывает, что подходят все техники или их недостаточно. Тогда приходится ориентироваться по ходу беседы.

Для выбора техники выявления потребностей в маркетинге разработаны специальные методики.

Лестница Ханта

Человек не всегда осознает, что ему нужно. Бен Хант выделил пять ступеней осознания. Если продавец знает, в какой точке потенциальный покупатель, он может подтолкнуть его пройти по всей лестнице и на последней ступени заключить сделку.

Ступени лестницы:

  1. Отсутствие проблемы или безразличие, когда человек не подозревает, что ему что-то нужно.
  2. Осведомлённость. Человек понимает, что проблема существует или вскоре появится.
  3. Сравнение методов решения – ступень, на которой находят несколько альтернативных вариантов.
  4. Выбор, который делают по индивидуальным критериям.
  5. Действие.

«Провести» покупателя по лестнице поможет техника SPIN или, когда действовать надо оперативно – техника четырех шагов.

По виду потребности

Ранее рассмотренные базовые, эмоциональные, сопряженные, внутренние, внешние, потребности подсказывают способы, которыми их можно обнаружить. По словам человека, выражению лица, одежде, поведению, можно, например, понять, что товар ему нравится, вызывает положительные эмоции, или он считает его «достойным» собственного статуса.

Для совершения продажи важно понимать, какую потребность потенциальных клиентов вы решаете. «Разговорить» поможет техника воронки вопросов.

Метод трех вопросов

Если о человеке или компании ничего не известно, подобрать сразу какую-то технику невозможно. Задавая наводящие вопросы можно узнать собеседника и выбрать технику.

  • Открытые вопросы для выявления потребностей клиента могут содержать примеры ответа, подталкивать к диалогу. Важно зацепить боль потенциального покупателя, заставив его говорить.
  • Закрытые требуют простого односложного ответа, преимущественно «да» или «нет». Задавать их надо осторожно, так как кратким ответом можно поставить точку в разговоре, развернуться и уйти.
  • Альтернативные состоят из нескольких вариантов ответа, собеседнику остается выбрать.

После ответов потребность станет очевидной или можно выбрать подходящую технику.

Методика «Достройки дома»

Некоторые клиенты осознали потребность, нашли способ ее закрыть, даже определили, сколько денег могут на это потратить. Однако для совершения сделки не хватает «последнего кирпичика».

Задача менеджера по продажам – узнать, что побудило задуматься о покупке, чтобы усилить эмоции и завершить сделку. Эффективна в такой ситуации техника четырех шагов.

Усиление потребности

Усиление потребности - картинка

Часто человек знает, что ему что-то нужно, но откладывает покупку на неопределенный срок. Важно усилить потребность, побудив решить проблему немедленно.

  • Комментирование помогает человеку почувствовать, что его понимают. Это рождает доверие и желание говорить.
  • Открытые вопросы заставляют говорить дальше.
  • Уточнение дает полезную информацию, побуждает человека говорить и чувствовать, что его слова интересны.
  • Подстраивание под эмоции собеседника помогает тому почувствовать, что его понимают и разделяют его чувства.
  • Перефразирование, то есть повторение смысла сказанной фразы другими словами, вызывает ощущение разговора с понимающим, разделяющим мнение собеседником, убеждает в правоте.
  • Эхо. Повторение слов создает эффект резонанса или качелей, усиливая эмоции.
  • Логическое следствие подталкивает к действию, когда из разговора покупатель сам делает вывод о необходимости покупки.
  • Резюме после длительного диалога, в котором подчеркивают обоснованность покупки и предлагают дополнительные товары, подводит к завершению сделки и увеличивает сумму чека.

Работа продавца схожа с деятельностью психолога – он должен уметь слушать, слышать и заставлять покупателя говорить о проблемах.

Зачем выяснять нужды клиента

Зачем выяснять нужды клиента - картинка

Необходимость выявления потребностей можно обосновать сразу на двух уровнях:

  • глобальном, в масштабах компании;
  • локальном, в приложении к конкретному человеку.

Маркетинговому отделу компании важно выявлять потребности, анализировать и группировать их. Разработанная карта потребностей клиента помогает построить стратегию продвижения товара на рынке, определить направление рекламной кампании. Также полученная информация помогает находить незанятые ниши, разрабатывать новые предложения и товары.

Менеджеру по продажам в разговоре с клиентом информация о потребностях помогает точнее определить, что из ассортимента предложить, а также как это сделать, чтобы сделка состоялась.

Работа без выявления потребностей возможна, но менее эффективна и результативна.

Выявление потребностей в сегменте B2C

Выявление потребностей в сегменте B2C - картинка

В работе с конечным потребителем есть особенности, которые помогают быстрее выявить потребности и подвести к покупке.

  1. Выяснить опыт и осведомленность потенциального покупателя. При недостаточной осведомленности продавцу важно вызвать доверие и показать свою экспертность.
  2. Узнать результат, который требуется получить. При презентации акцентировать рассказ на свойствах, которые помогут это сделать.
  3. Подтверждая адекватность выбора конкретного товара покупателем, можно повысить его мнение о себе как об эксперте, что подтолкнет к сделке.
  4. Необходимо уточнять возможности потенциального покупателя: не «напугать» чрезмерными ценами, получить максимальную прибыль при готовности заплатить высокую цену.

При большом потоке покупателей, когда невозможно уделить время каждому, поможет анкета для выявления потребностей клиента. Проанализировав полученные результаты, выявив частые варианты ответов, можно пользоваться усредненной информацией для охвата возможно большего числа потенциальных покупателей без предварительных разговоров.

Вопросы для выявления потребностей в сегменте B2C:

  • Вы уже пользовались подобным товаром?
  • Какие функции наиболее важны?
  • Почему вы выбрали эту модель?
  • Очень удачный выбор! Будете оплачивать наличными или картой?
  • В пределах какой суммы нужно подобрать товар?

Выявления потребностей в сегменте B2B

Выявления потребностей в сегменте B2B - картинка

В B2B сегменте люди тратят не свои деньги, им легче расставаться даже со значительной суммой. Однако у каждого сотрудника есть начальник, должностные инструкции, выделенный коммерческими службами бюджет, которые его ограничивают. Сделав неправильный выбор ответственное лицо рискует понизить мнение о себе в глазах коллег и руководства, а то и лишиться места. Эти обстоятельства накладывают отпечаток на тактику поведения и выстраивания беседы.

Важно выяснить, является ли собеседник лицом, принимающим решение, или только собирающим информацию. Остается актуальным получение сведений о предыдущем опыте, бюджете, ожиданиях, результате. Если представитель компании собирает информацию, в разговоре уделяют больше внимания рассмотрению альтернативных вариантов, отличающихся по цене, характеристикам. Принимающему решение собеседнику подтверждают адекватность сделанного выбора и состояние товара решить поставленные задачи.

Вопросы для выявления потребностей в сегменте B2B:

  • Какую модель вы сейчас используете?
  • С какими компаниями вы работали?
  • Что вас не устраивало ранее?
  • Какие задачи важно решить сейчас?
  • В каких ценовых пределах вы готовы рассмотреть предложение?

Ошибки при выявлении потребностей

Ошибки при выявлении потребностей - картинка

Продавец, желая скорее совершить сделку, часто допускает ошибки, приводящие к противоположному результату. Несостоявшийся покупатель разворачивается и уходит. Самые частые ошибки:

  • Необходимо начинать презентацию товара или услуг с учетом потребностей клиента. Его может вообще не интересовать подобное предложение, тогда время будет потрачено впустую.
  • Закрытый вопрос, заданный не вовремя, или большое их количество, следующих один за другим, побуждают покупателя уйти.
  • Не принимая во внимание эмоции человека, что-то у него узнать сложно.
  • Ошибается продавец, которому кажется, что его опыт позволяет решить за клиента, что тому подойдет.
  • Если клиента не слушают или не слышат, шансы на успех стремятся к нулю.
  • Одна и та же техника, применяемая во всех случаях, не сможет приводить к одинаковому результату.
  • Импровизация хороша и допустима только при наличии опыта, когда любая ситуация многократно проиграна. В остальных случаях требуется тщательная подготовка.
  • Работая на потоке легко перейти на автоматические, заученные фразы и выражения. Разговаривать с бездушным роботом никому не нравится.
  • Вопросы, сыплющиеся как из рога изобилия, утомляют и вынуждают уйти.
  • Понятно, что на рабочем месте бывает скучно, а среди посетителей попадаются интересные собеседники. Однако уходить в сторону от товара не стоит: так теряется время, а несостоявшийся покупатель поблагодарит за беседу и уйдет с пустыми руками.
  • Гоняться сразу за всеми зайцами бесперспективно. Беседа должна быть структурирована и последовательна. Сначала выявляют потребности, потом предлагают товар.

Выявление потребностей клиента – обязательная часть маркетинговой стратегии компании или продаж менеджера. Чтобы в минимальные сроки получать нужные сведения, пользуются специальными техниками. Умение задавать вопросы, слушать и слышать ответы, поможет получить полезную информацию о целевой аудитории, типовых проблемах, а также совершить сделку с максимальной прибылью.

 

Комментарии

Добавить комментарий

* Поля, обязательные для заполнения
Нужно SEO-продвижение?

Гарантировано:

  • Увеличим трафик из поиска
  • Улучшим позиции в выдаче
  • Преумножим обращения с сайта
Подпишись!
Каждый день полезные материалы
по интернет-маркетингу и не только
DIUS на YOUTUBE
Бесплатный
аудит сайта
Сделаем анализ
сайта, напишем
как сделать
его продающим и
популярным в
поиске
Обучаем SEO
Перезвоним
Добавляйся в наши социальны сети:
Каждый день интересные материалы про маркетинг и не только.
Контакты
Офис продаж:
г. Москва, ул. 4-я Кабельная, 2 строение 1А, 5-й этаж, офис №2
Пн - Пт: 9.00-18.00

SEO-Продвижение:
узнайте стоимость для вашего сайта!

Студия DIUS работает с продвижением сайтов:

Бесплатное составление
бюджета
5
шагов для рассчета стоимости
продвижения онлайн!
 
  • По трафику
  • По позициям
  • Продвижение молодых сайтов
  • Продвижение интернет-магазинов

Ваш расчет готов. Пожалуйста, заполните форму ниже для связи с вами по данному вопросу:

Заказ сайта
Оставить заявку
Заявка на расчет
Оставить заявку
Оставить заявку
Заказ услуги
Заказ услуги
Заказ работ
Продвижение от 10.000 рублей
X
Хочу быть автором