Что такое контент и каким он бывает

Если верить отчёту Global Digital 2021, в 2020 году все люди на планете в совокупности провели в интернете 1,3 млрд (!) лет. Сумасшедшая цифра! Вдумайтесь: время существования человечества (7-8 млн лет) по сравнению с этим – мгновение.

На что люди тратили это время? Ответ простой: потребляли контент. Статья расскажет, что такое контент, простыми словами объяснит, почему без грамотного контент-маркетинга бизнес обречён на неудачу.

Контент – что это такое

Уточнить, что это значит – контент – простыми словами нелегко, потому что у термина много разных определений. Контент окружает нас – это вся информация, которую можно прочесть, увидеть, услышать. Термин «контент» относительно новый, однако то, что мы подразумеваем под этим термином, возникло по сути с появлением письменности. Контент – это информация с любого носителя. Например, сводки с фронта во время войны – тоже контент, который по форме мало отличается от нынешних радионовостей и подкастов. Бумажные газеты – такой же источник контента, как сайт в интернете.

Однако, задаваясь вопросом «Что такое контент», люди обычно имеют в виду digital-сферу. Цифровой контент ­– это то, что мы ежедневно видим на экранах смартфонов, ноутбуков, телевизоров. Текст – будь то информационная статья, реклама, тест-квиз – это контент. Обучающее видео на YouTube или «фановый» ролик в Instagram – тоже контент. В соцсетях каждый человек – не только потребитель, но и производитель контента.

Виды контента

Классификация контента так же условна и неоднозначна, как определение контента. Ниже расскажем об основных видах контента с примерами и пояснениями.

По подаче информации

С точки зрения подачи контент бывает:

• Текстовым (статьи, новости, посты).
• Графическим (картинки, мемы, инфографика).
• В формате видео (ролики, сториз).
• В формате аудио (подкасты, аудиосообщения).

Материал, который можно отнести одновременно к 2 из перечисленных видов, считается мультимедийным контентом. Например, статья в интернете, содержащая иллюстрации, будет мультимедийной.

Хотите угодить поисковым системам и вывести сайт в ТОП? Придётся делать именно мультимедийный контент. Статья формата «текстовая простыня» не впечатлит Google и «Яндекс». Поисковики «топят» за полезность контента – чем более разнообразным и полным он будет, тем выше вероятность попасть на верхние строки выдачи.

По содержанию

В рамках этой классификации контент делят на:

• Информационный (блоговые статьи, обзоры, анонсы).
• Познавательный (сторителлинг, рецензии, личные подборки)
• Развлекательный (мемы, забавные видеоролики).
• Коммерческий (рекламные тексты и баннеры, видеореклама в Инстаграме).
• Интерактивный (конкурсы, квизы, обсуждения).

Здесь границы между видами контента особенно размыты. Не каждый понимает разницу, скажем, между информационным и познавательным контентом. Познавательный контент создаётся, как правило, на основе личного опыта пользователя. Настоящая «бездна» познавательного контента – «Яндекс.Дзен». Канал на «Дзене» может создать любой пользователь, не нужны специфические знания – например, HTML-верстки. Однако в этом кроется и минус – нет защиты от дурака. В среде digital «Дзен» долго имел дурную репутацию, поскольку полезные публикации тонули в «океанах» любительского «трэша» и откровенно «желтушных» и кликбейтных материалов.

Развлекательный контент важен в социальных сетях. По отчёту Global Digital 2021, 35% опрошенных пользователей соцсетей предпочитают «залипать» на забавные видео и сториз. Немногим больше людей (36,5%) используют соцсети для поиска полезной информации.

Задача интерактивного контента – побудить пользователя к взаимодействию. Такое вы точно встречали во «Вконтакте»:

В 2021 году набирает популярность формат интерактивного лонгрида. Его отличие от стандартного типа - сложная вёрстка и огромное количество мультимедийных вставок. Красноречивый пример – статья «Земля отчуждения», посвящённая Чернобыльской АС, на сайте «Коммерсант». Поскольку текст разбавлен роликами со звуком, записанными на месте событий, и многочисленными галереями с фото, возникает ощущение, будто реально находишься на экскурсии.

По площадкам для размещения

Делать упор на единственный источник трафика в 2021 году, мягко говоря, недальновидно. Важно заниматься распространением контента по разным площадкам. Этот процесс называется «посевом». Какие же площадки покрываются в рамках «посева»?

• Собственный сайт. На сайте публикуют полезные статьи и новости о компании.
• Социальные сети. Помимо ссылок на страницы сайта в соцсетях размещают посты, связанные с темой продвигаемого контента.
• Видеохостинг (YouTube). Компании часто отказываются от ведения собственного канала в Ютубе – это серьёзная промашка. По статистике Socialmediaweek, 55% людей на планете смотрят онлайн-видео каждый день, а 78% - хотя бы раз в неделю.
• Электронная почта. Рассылки по-прежнему работают. Но только если они персонализированы и правда полезны. Наглядный пример рассылки, которая точно НЕ сработает:

Симпатичную рассылку с приглашениями на вебинары делает студия SEMANTICA. Коротко и по делу.

• Мессенджеры. В мессенджер-рассылке можно анонсировать контент с сайта, делиться небольшими роликами или новостями.
• Тематические площадки. Сотрудничая с тематическими площадками, вы идёте на своеобразный обмен: вы им – бесплатный качественный контент, они вам – кусочек своей славы. Самая известная тематическая площадка, пожалуй, vc.ru – сайт, на котором публикуются в основном материалы об инновациях и маркетинге.

Чем больше площадок «засеете», тем выше вероятность того, что вы найдёте путь к сердцу своего клиента.

По способу осязания

Согласно этой классификации, контент делится на 2 типа: цифровой и физический. Физический можно потрогать, цифровой – нельзя. Весь интернет-контент относится к цифровому. Физическим контентом можно назвать, например, программки, которые раздают зрителям перед футбольным матчем.

По назначению

Здесь мы классифицируем контент, отталкиваясь от того, какую конечную цель он преследует.

• Информационный. Цель – дать человеку новые знания. Пример такого контента – e-mail рассылка с анонсами новых фильмов, которую делает кинотеатр.
• Рекламный. Цель – продать человеку товар или замотивировать его совершить целевое действие. Целевыми действиями могут быть регистрация на сайте, запись на бесплатный вебинар или курс. Так выглядит рекламная запись во «Вконтакте»:

• Сервисный. Цель – оповестить, проинформировать пользователя. Пример такого контента – письмо от хостинг-провайдера, в котором он уведомляет, что срок регистрации домена подходит к концу.
• Вирусный. Здесь – расчёт на то, что контент разлетится по сети за счёт провокации и эпатажного содержания. Тому пример – клипы группы Little Big и корейского исполнителя PSY. Одно из свежих вирусных видео – ролик блогера Инстасамки, в котором она сжигает деньги. Ролик так возмутил общественность, что его обсуждали даже крупные информационные издания. Цель вирусного контента – привлечь внимание. Целью может быть и продажа товара за счёт хорошо законспирированной рекламы.
• Репутационный. Цель – сформировать впечатление о товаре или работе компании. Самый примитивный пример – отзыв, оставленный в интернете. Хотя если брать шире, отчётность, которую условная Apple публикует для инвесторов, тоже относится к репутационному контенту.
• Обучающий. Отличие от информационного контента – после изучения обучающих материалов у человека появляется новый навык (в теории) – а не новое знание. Обучающим контентом можно считать, скажем, онлайн-курс по Adobe Photoshop.
• Вовлекающий. Цель соответствует названию – вовлечь пользоваться во взаимодействие. В этом помогают опросы, квизы, голосования, тесты.

Заметка. Вовлекающий контент всё больше ценится SEO-специалистами, поскольку мотивирует пользователя к активным действиям, позитивным следствием которой становится улучшение поведенческих факторов сайта.

По форматам

Основные форматы контента:

• Новости. Представляют собой лаконичные заметки, привязанные к конкретным событиям. Особенность формата – короткий срок «жизни». Как правило, пик популярности новости проходит через 1-2 суток. Поэтому новостным порталам приходится публиковать контент «нон-стоп».
• Статья. Развёрнутый материал по теме. Статьями называют в том числе рецензии, рекомендации, подборки, истории из жизни, аналитический материал и материал в формате «how-to» (инструкции).
• Лонгрид. Большая статья, которая охватывает тему настолько полно, что пользователю не нужно возвращаться в выдачу за дополнительной информацией. Лонгриды нравятся поисковикам, но людям – не всегда. Сложно сохранять концентрацию для чтения с экрана в течение получаса. Минус лонгрида – дорогой формат. Подготовка статьи может стоить порядка 10 тыс. рублей.
• Интервью. Формат, популярный среди видеоблогеров. Например, Юрий Дудь («вДудь»), приглашая интересных собеседников и задавая провокационные вопросы, раскрутил свой YouTube-канал до таких высот, что вряд ли переживает по поводу ухода со спортивного телевидения.
• Кейсы. Инструмент отлично работает в B2B-сегменте. Это материал, где пошагово излагается, как компания (или человек) решила проблему или достигла результатов. Если вы видите, что у статьи название в духе «Как мы раскрутили сайт до миллиона визитов в сутки» – знайте, это кейс! Специфика – плохое продвижение в органическом поиске, поскольку не оптимизируется под запросы.
• Презентации. Подборка слайдов с минимумом текста и максимумом графического материала. Презентации часто используют для email-рассылки.
• Рассылки. Массовые сообщения, которые обычно доставляются адресатам по электронной почте или в мессенджерах. Рассылки могут иметь информационный или рекламный характер.
• Реклама. Контент любой подачи, задача которого – заставить вас потратить деньги или привлечь внимание. В интернете мы постоянно сталкиваемся с баннерной рекламой, которая выглядит так:

Однако реклама окружает нас, даже если мы не находимся за компьютером или смартфоном. Она может быть телевизионной, может быть на баннерах, которые стоят вдоль дорог, может транслировать по радио. Если мы смотрим футбольный матч, видим рекламу на формах команд. Когда мы едем в автобусах, наблюдаем рекламу на стикерах.

По задачам

У этой классификации есть схожесть с классификацией по назначению. Мы подразделяем контент в зависимости от того, для выполнения каких задач он служит, например:

• Показать экспертность. SEO-шникам обычно приходится очень нелегко, когда нужно объяснить подрядчику, зачем вести при сайте дорогой блог, у страниц которого конверсия откровенно низкая. Именно за счёт блоговых материалов мы даём пользователю понять, что мы – мастера своего дела, которым он может смело доверить свои деньги или поручить работу.
• Продать. Продающий контент еще называют промо-контентом. В SEO считают традиционным промо-контентом коммерческий текст, хотя это – лишь одна из форм. Другой пример - забавные рекламные ролики в «Инстаграме».
• Повысить доверие к бренду. Такую задачу решают отзывы.
  
  Отзывы, размещённые на сторонних площадках, вызывают больше доверия по сравнению с теми, которые компания опубликовала у себя на сайте. Вы где-нибудь видели сайт, который размещает негативные отзывы о самом себе? На личном сайте гораздо эффективнее на доверие работают письменные рекомендации (с подписями и печатями) и видеоотзывы, чем кусок хвалебного текста с фотографией автора, взятой на фотостоке.
• Удержать внимание пользователя. Здесь выигрывает мультимедийный контент с информацией сразу в нескольких форматах - тексты, фото, видео. Вот, например, какой материал мы нашли на сайте The New York Times. Захватывающий рассказ о снежной ловушке, в которую угодили сноубордисты, – настоящий репортаж с интервью и биографиями участников, горными панорамами, многочисленными фотографиями! На таком контенте «залипают» сутками напролёт.

По уникальности

Пабло Пикассо говорил, что «плохие художники копируют, а хорошие – воруют», и это высказывание неожиданно точно отражает конъюнктуру мира цифрового контента. Скопировать статью с другого сайта и опубликовать на своём – это «диджитал-преступление», за которым последует наказание в виде фильтра поисковых систем. Украсть идею же – то есть переписать статью своими словами, отрерайтить – заурядная и распространённая вещь.

Поэтому контент бывает уникальным и заимствованным. В данном случае важна уникальность текстовых конструкций, а не идеи. Заимствованные тексты не попадают в топ выдачи поисковых систем. Определить, насколько уникальным является текст, можно через антиплагиаты. Самый популярный антиплагиат на 2021 год - Text.ru.

Изображения лучше тоже добавлять уникальные. Если «украсите» статью заимствованными в «Яндекс.Картинках» изображениями, это не приведёт к существенному снижению позиций – но и толку не даст. А вот наличие уникальных картинок будет бонусом.

По степени эксклюзивности

Эта классификация похожа на предыдущую, но здесь мы уже делаем акцент на свежести идеи. Контент по степени эксклюзивности мы делим на:

• Авторский.
• Рерайт.
• Копипаст.
• Перевод.

Авторский контент ценится больше всего, ведь человек использует при подготовке материалов свои знания и опыт. Такие материалы обогащают интернет. Статьи, написанные на основе имеющихся источников (то есть не из опыта человека), балансируют на грани авторского контента и рерайта. По сути это рерайт из нескольких источников, который всегда будет проигрывать полностью оригинальной информации. Авторский контент интереснее для пользователей - дольше удерживает внимание, делает поведенческие лучше.

Переводы занимают отдельное место. Хоть о свежести идеи речи не идет, переводы не приравниваются к рерайту и продвигаются в органическом поиске так же хорошо, как авторские статьи.

Как контент продвигают в поисковой выдаче

Блогеры-любители, которые пытаются продвинуть собственные сайты в поисковых системах, не понаслышке знают, что такое когнитивный диссонанс. делаешь, гробя на это время. Ты упорно веришь «Яндексу» и Google, продолжаешь делать крутые статьи, а результат не меняется. В чём дело?

Выдержка из справки «Яндекс»

Всё просто: вы не позаботились о поисковой оптимизации! Поисковики немного лукавят, рекомендуя думать исключительно о пользователе. Оптимизация контента под требования поисковых систем даёт результат. Её основы:

• Добавление ключевых слов в текст – в точных, прямых или разбавленных вхождениях.
• Наполнение текста LSI-словами – задающими тематику.
• Составление осмысленных мета-тегов – тоже оптимизированных под ключевые слова.
• Подгонка текста под нормы SEO-показателей - вода и заспамленность.

Предварительно нужно собрать семантическое ядро – набор запросов, которым будущий материал должен быть релевантным. Для сбора семантики можно использовать бесплатный сервис Yandex.Wordstat.

Выводы

Так что это такое – контент – простыми словами? Это те данные, которые поступают нам из разных источников. В ПС под термином контент подразумевается информация, публикуемая на веб-страницах – тексты, изображения, видео, голосования, квизы.

Единственный способ превратить ресурс в доходный актив - делать хороший контент, который одновременно:

• уникальный;
• полезный;
• авторский;
• актуальный;
• оптимизированный под SEO.

Наполнять сайт такими материалами – дорогое удовольствие. Однако уровень конкуренции в органическом поиске сейчас настолько высок, что «малой кровью» не обойтись.