Интернет-магазин сантехники по Москве и области

Подготовка к разработке интернет-магазина

Заказчик, поставил акцент на продаже чугунных ванн. На мозговом штурме с клиентом подобрали название домена allovanna.ru, где присутствует ключевое слово «ванна».

В интернет-магазин планировалось привлекать целевой трафик при помощи:

• контекстной рекламы;
• поисковой оптимизации;
• маркетплейсов.

Поэтому в качестве системы управления сайтом остановились на UMI.CMS, в которой предусмотрен необходимый для наших целей функционал: каталог, экспорт-импорт данных, выгрузка товаров в формате маркетплейсы.

Дизайн и контекстная реклама

Разработали первую версию сайта:

Пока велась разработка, сделали сплэш-страницу для домена allovanna.ru, где разместили контактную информацию и статью. В ней рассказали про преимущества и недостатки продукции, а также, что скоро здесь будет сайт компании по продажам чугунных ванн. Наполнение каталога продукции осуществлен через модуль «импорт-экспорт данных», это в разы ускорило создание и запуск проекта.

Интернет магазин создан, наполнен. Настраиваем и запускаем генератор продаж (Директ) на Москву и область. Для анализа эффективных запросов в Метрике настроены цели: на страницу об успешном заказе, и на выполненный запрос с формы обратной связи.

Данные рекламной кампании:

• Подобрано 631 фразы.
• Настроено 4 кампании под разные стратегии;
• CTR кампании - 13.86%;
• Средняя стоимость клика - 17 рублей;
• Каждый 22-й посетитель оформляет заказ на сайте (звонки не учитывались).

В CMS предусмотрено, чтобы к каждой покупке, оформленной через корзину, добавлялась информация:

• поисковый запрос, по которому сделал переход посетитель;
• страница, на которую он перешел.

При изучении статистики в Метрике и анализе действий пользователя в каталоге выяснилось, что клиенты чаще всего ищут конкретный размер ванны. Были созданы разделы для популярных размеров: 180х80, 170х70, 170х75, 170х80 и т.д., которые вывели в отдельное дополнительное меню. Доработка дала заметный рост по конверсии, после чего решили подобным образом создать разделы для остальных размеров ванн в каталоге.

Поисковое продвижение

На основании собранной статистики сайта – выбрали конверсионные запросы и провели работы по оптимизации каталога, категорий и карточек товаров для продвижения в ТОП. При поисковой оптимизации интернет-магазина необходимо тщательно прорабатывать каталог:

• Разделы – где для удобства посетителя подготовить удобные фильтры выбора продукции, готовые выборки по популярным моделям и запросам, товар разделить на понятные категории. При попадании в раздел, посетитель должен быстро разобраться где он находится и как попасть на страницу с необходимым товаром. Это вовлекает его в работу с каталогом, что положительно сказывается на поведенческом факторе и растет лояльность поисковиков к сайту.
• Категории – важно сделать вывод понятных превью карточек товара. Нужно в них отразить информацию для выбора, но при этом не перегрузить посетителя, т.к. он по превью понимает, что ему нужно. И здесь важно понимать варианты действий посетителя: перейти в карточку товара для подробного изучения характеристик, добавить в корзину и продолжить выбор, отправить товар в блок сравнения, сразу оформить в один клик. Проводится постоянный UX анализ через такие инструменты: страницы кликов и скроллинга, вебвизор, путь посетителя на сайте. Категория каталога чаще всего является посадочной страницей для приземления посетителя из контекста и оптимизируется под высокочастотные и среднечастотные ключевые слова.
• Карточка товара – стремимся превратить в посадочную страницу по типу Landing Page. В карточке размещается информация, которая помогает в принятии решения клиентом: от характеристик товара, до информации по доставке, гарантии, обслуживанию. Важно фиксировать популярные товары, которые чаще всего заказывают и вести работу с ними. Дорабатывая страницу такого товара, наблюдать за результатом и распространять внедрение на остальные карточки. На карточки редко настраивается контекст, не единицы, которые пользуются особым спросом. Они оптимизируются под среднечастотные и низкочастотные запросы.

Работа с каталогом приносит результаты, позиции страниц интернет-магазина растут в поиске, количество переходов из органики становится больше. Проводим анализ достигнутых показателей и предлагаем заказчику выполнить новый дизайн сайта.

Новый дизайн allovanna.ru и маркетплейсы

В новом дизайне интернет-магазина предусматриваем требования нескольких сторон участвующих в работе:

• Посетителей, которые изучают каталог, подбирают и покупают продукцию.
• Сотрудников, для которых сайт – это онлайн база товаров, с которой удобно работать при консультации клиентов: корректный поиск по сайту, множественные выборки товаров по параметрам.
• Поисковых систем для ранжирования сайта на первых страницах выдачи важно соблюдать их требования.
• Дилеров компании, т.к. у Аллованна появился собственный склад, с которого также осуществляется продажа мелким оптом.
• Маркетологов студии – которые проводят эксперименты над разделами, с целью повышения эффективности сайта. Проводится тестирование: пагинации – постраничная или по принципу подгрузки, карточек товара где расставляются акценты на разные параметры или вводятся дополнительные поля, фильтрации в категориях и т.д.
• CRM системы, которую подключили и интегрировали с интернет-магазином, т.к. значительно возрос объем обращений и заказов, и для их своевременного контроля и исполнения подключили RetailCRM.
• Разработчиков – для которых важна актуальность программного обеспечения и скорость загрузки сайта. Был обновлен движок до последней версии, приобретены дополнительные модули, а также сменили тип шаблонизатора с TPL на PHP. Это позволило ускорить загрузку интернет-магазина, а также дополнить его функциональные возможности.
• Законодательства – на сайт добавлена правовая информация, отвечающая требованиям Федерального Закона №152 от 01 июля 2017 года, касающийся сбора и хранения персональных данных.

Дополнительно к поисковой оптимизации и контекстной рекламе подключаем новый инструмент «Яндекс Маркет». Настройка и первые тесты показывают его эффективность выше по сравнению с «Яндекс Директ». Во-первых, конкуренция меньше по сравнению с Директом. Во-вторых, ставки также ниже, чем в контексте. В-третьих, посетитель приходит с конкретным запросом, что сказывается на конверсии. Таким образом, часть бюджета с контекстной рекламы переводится на маркетплейс. Дополнительно проводятся эксперименты по использованию инструмента «Google Merchant Center». В целом, макретплейсы показывают хорошие результаты и остаются одним из постоянных каналов лидогенерации.

Навигационные сервисы

Также анализ Метрики показывает, что появляются переходы с «Яндекс Карты». Пользователи ищут склад-магазин, или магазины сантехники, куда можно приехать и самостоятельно подобрать товар. К этому моменту склад Аллованна в разы увеличился и переехал на МКАД, что стало важным преимуществом.

Оптимизировали карточку организации в справочнике, её видимость улучшилось, выросло количество переходов. По акции Яндекса с большой скидкой приобрели приоритетное размещение на картах для клиента на полгода. Выросло количество просмотров организации на картах, но при этом переходы на сайт и заказы – очень незначительно. Провели небольшой анализ и в пересчете потраченного бюджета на инструмент к объему продаж от его использования, решили не продлевать приоритетное размещение.

Итог

Выполнена работа по лидогенерации под ключ: создан интернет магазин, ТОП-10 по целевым ключевым словам, настроены контекст и маркетплейсы на уровне допустимой для клиента рентабельности, для ведения учета сделана интеграция с СРМ.