+7 499 753-40-53
+7 499 753-40-53
zapros@web-dius.ru

ТЗ для копирайтера: как правильно составить

«Я могу абсолютно все. Я профессионал». Помните эту фразу из истории Алексея Березина про семь красных перпендикулярных линий? Рассказ не теряет актуальности, потому что ситуация до боли знакома. Суть в том, что ни один профессионал не сможет качественно сделать свою работу, если ему выдать идиотское задание. Но некоторые идут еще дальше и вообще не заморачиваются с внятной постановкой задачи, очевидно, надеясь на телепатические способности исполнителя.

Это касается любой сферы, но в статье мы поговорим о ТЗ для копирайтера. Многие им пренебрегают, даже не подозревая, скольких проблем можно избежать, просто грамотно поставив задачу автору текста.

Содержание

 

Что такое ТЗ на копирайтинг

Что такое ТЗ на копирайтинг - картинка

ТЗ — это техническое задание, где подробно изложена задача и ожидаемый результат. Что же такое ТЗ в копирайтинге? Это бриф, где прописаны требования к контенту, который предстоит подготовить автору. У каждого текста есть определенная цель, и копирайтер должен ее понимать, иначе работа будет неэффективной. Часто ТЗ ограничивается темой статьи и указанием объема: вот и пишет автор, что Бог на душу положит, подсчитывая знаки без пробелов. Складывается ситуация, когда копирайтер не понимает задачи и халтурит, а предъявить ему нечего, потому что заказчик не определил заранее, что ему нужно.

Эффективный копирайтинг опирается на разные факторы: анализ целевой аудитории и конкурентов, семантическое ядро и дополнительные LSI-ключи, тип web-страницы и цель текста. Все это должно отражаться в брифе, только тогда контент принесет результат.

Когда ТЗ не нужно

Когда ТЗ для копирайтера не нужно - картинка

Эффективный текст без техзадания — утопия. Пожалуй, единственное исключение — это экспертная информационная статья от автора, который реально шарит в теме.

Например, вам нужен текст на сайт типографии про виды картона для офсетной печати. Технолог-полигафист знает, какие вопросы задают заказчики при выборе материала, разбирается в марках, производителях, плотностях, характеристиках впитываемости, владеет информацией о регулярных перебоях в поставках той или иной марки. Он находится внутри ситуации, поэтому его статья будет априори экспертной и полезной.

Другое дело, когда подобную статью пишет копирайтер. Ему нужны ориентиры, время, чтобы разобраться в терминах, погрузиться в тему. Без этого, скорее всего, автор тупо отрерайтит первую тройку статей в топе по подходящему запросу, и на эту ситуацию никак не повлияет уровень оплаты его труда.

Ценник в копирайтинге вообще не гарантирует качество, а вот подробное техническое задание влияет на результат, с ним даже неопытный копирайтер сможет составить вменяемый текст, решающий SEO- и бизнес-задачи.

Что такое качественный SEO-текст

Качественный SEO-текст - картинка

Сейчас говорить о SEO-текстах даже как-то неприлично, так сильно у них подмочена репутация. До сих пор интернет набит шедеврами с плотностью вхождения ключей за гранью добра и зла. До появления латентного семантического индексирования (LSI) текст для сайта считался отличным, если в каждом его предложении маячил ключ, и не важно, что читать сие было невозможно.

Пример плохого SEO-текста - картинка

Пример бессмысленного и беспощадного «SEO-текста»

Поисковики прикрыли этот филиал ада и теперь ранжируют страницы по совершенно иным принципам. Сочиняя ТЗ копирайтеру, под SEO-текстом мы понимаем полезную, читабельную статью, отвечающую на запрос пользователя и выполняющую определенную задачу (информировать, удержать на сайте, подвести к покупке, повысить лояльность и проч.).

Качественный SEO-копирайтинг обеспечивает несколько важных преимуществ сайту:

  • хорошие поведенческие и социальные факторы;
  • дополнительный трафик по низкочастотным запросам;
  • репутацию эксперта и лояльность к компании;
  • естественные ссылки.

Что такое LSI-копирайтинг

LSI-копирайтинг - картинка

Метод LSI позволяет поисковым алгоритмам точнее определять релевантные запросу web-страницы, анализируя семантику текстов. LSI-копирайтинг подразумевает использование в тексте слов и фраз, ассоциативно или по смыслу связанных с темой запроса. LSI-ключи — это не просто дополнительные слова, которые надо воткнуть в статью, они помогают сформировать хорошую структуру, задают вектор повествования, помогают автору в создании текста. Подробнее читайте в нашей статье LSI-тексты.

Реальный эксперт не нуждается в дополнительной семантике — он и сам свободно владеет тематической лексикой, но, перед тем как давать задание стороннему копирайтеру, необходимо собрать список LSI-слов: это задаст нужное направление его работе.

Необходимые данные для подготовки брифа копирайтеру

Подготовка ТЗ копирайтеру - картинка

Подготовкой технического задания занимаются вебмастера, контент-менеджеры, seo-специалисты или сами владельцы сайтов. Для брифа нужно подготовить почву:

  1. Собрать семантическое ядро.
  2. Определить кластер запросов для статьи.
    (Обычно первые два пункта выполняются на этапе создания сайта).
  3. Провести конкурентный анализ топа-10 по отобранным запросам и сохранить ссылки на несколько самых удачных статей для примера. На что обращать внимание у конкурентов:
    • структура текста;
    • объем;
    • частотность и плотность вхождений ключевых слов;
    • визуальные маркеры: иллюстрации, инфографика, видео, таблицы, списки, особенности оформления.

Что писать в ТЗ для копирайтера: чек-лист

Как составить ТЗ для копирайтера - картинка

1. Тема

Если на теме статьи ТЗ для копирайтера и заканчивается, то это образец безответственного отношения к наполнению сайта.

2. Тип контента

Жанры текстового контента разнообразны, и у каждого есть свои законы, поэтому тип текста нужно указывать обязательно, чтобы не получить вместо лаконичного описания технологии офсетной печати обширный экскурс в историю книгопечатания, начиная с Библии Гутенберга.

Основные типы текстов для web-ресурсов:

  • статьи для разделов и категорий корпоративного или коммерческого сайта;
  • карточки товаров;
  • информационная статья, лонгрид;
  • рейтинги, дайджесты, подборки;
  • чек-листы, инструкции, памятки, мастер-классы, руководства, презентации;
  • email-рассылки;
  • посты для соцсетей;
  • интервью с экспертами;
  • обзоры, тестирование продуктов, рецензии;
  • саммари (тезисные конспекты объемных работ или книг с выжимками основного смысла);
  • кейсы (истории о решении рабочей задачи);
  • развлекающие тексты: шутки, мемы, тесты, опросы, сплетни и т. д.;
  • новости.

3. Цель контента

Цель текста — это то, для чего он нужен и какую задачу должен решить. «Чтобы было», «У всех есть, и мне нужен» — если сам заказчик не знает, зачем ему текст, то копирайтеру тем более все равно.

В конечном итоге глобальная цель любого контента — привлечь пользователей и мотивировать их на задуманное конверсионное действие. Конкретная цель статьи зависит от типа страницы: главная, категория, карточка товара, страница блога, FAQ, лендинг — везде текст решает свой пул задач.

4. Целевая аудитория

Текст должен писаться на языке той аудитории, которой он предназначен, поэтому описание ЦА должно быть максимально точным.

Задания для копирайтера и требования к тексту по одной теме будут отличаться, если хорошо представлять свою целевую аудиторию, сравните примеры:

  • студенты полиграфических специальностей в поиске исторической справки о технологиях печати;
  • менеджеры небольших производственных компаний в поисках типографии для печати картонной упаковки;
  • технологи, инженеры и руководители типографий, желающие расширить или модернизировать производство.

Общая тема «Офсетная печать», но для каждой группы ЦА нужны разные тексты.

5. Стиль, манера изложения

Стиль завязан на 2 фактора: особенности целевой аудитории и Tone of voice компании. Tone of voice — это тональность, которую выбирает организация для коммуникации со своими клиентами. Кто-то любит живые тексты с шутками-прибаутками, а кто-то считает такой тон общения недопустимым в бизнесе.

У хорошего копирайтера есть свой стиль, но при этом он может подстроиться под Tone of voice вашей компании, ориентируясь на материалы сайта и конкретные рекомендации. Можно предложить несколько примеров стилистически удачных статей. Лучший способ понять, подходит ли вам стиль копирайтера, дать ему небольшое тестовое задание для проверки.

6. Title и заголовок H1

Перед тем, как составить ТЗ для копирайтера, SEO-специалист должен продумать Title и заголовок H1. Часто они отдаются на откуп автору, но это уместно, если копирайтер совмещает обязанности контент-маркетолога и сам собирает аналитику.

Метатег Title — это заголовок страницы, в котором сконцентрирована суть текста. Копирайтеру нужен Title, чтобы сделать статью релевантной заголовку.

7. Технические требования к тексту

  • Уникальность.
    Подробно про параметр уникальности мы писали здесь. Это не ключевой фактор ранжирования, но игнорировать его нельзя. В жесткой 100-процентной уникальности нет смысла, а в некоторых нишах она вовсе невозможна. Средние показатели зависят от тематики, обычно норма 90–95 %, а, например, в юридических текстах 40–50 % — это хорошо. Пожалуй, жестко нужно ограничивать только большие куски дословных совпадений, если это не прямая цитата с указанием источника.
  • Тошнота и плотность вхождения ключей.
    Академическая тошнота — это уровень заспамленности текста ключами. Рассчитывается по соотношению наиболее частотных слов к общему объему текста. Норма 7–9 % по сервису Адвего или 45–55 % по text.ru. Плотность вхождений ключей не должна превышать 5 %, иначе у сайта возрастает риск попасть под фильтры за переспам. Безопасное значение 3 %.
  • Параметры по «Тургеневу» и «Главреду».
    Сервис «Тургенев» проверяет текст на риск попасть под фильтр Яндекса «Баден-Баден», оценивает удобочитаемость, подсвечивает грубые и не очень ошибки. Нет смысла требовать выхода в 0 баллов, но у текста, где общий риск выше 7, однозначно есть проблемы. «Главред» выявляет в тексте воду, штампы, канцеляризмы. Норма 7–8 баллов.
  • Объем.
    Ориентируйтесь на средние показатели конкурентов и на свои ощущения. При составлении ТЗ для копирайтеров лучше обозначать приблизительную вилку по количеству знаков. Обычно объем в копирайтинге рассчитывается в знаках без учета пробелов. 1000 таких символов называют килознаком.

8. План статьи

План — это структура статьи, сформированная на основе собранных ключей и анализа конкурентов. Чтобы результат был без сюрпризов, копирайтеру нужно предоставить план. Чем более развернутым он будет, тем меньше риск получить не то, что вам нужно.

Структуру должен делать либо сеошник на основе аналитики, либо эксперт, понимающий, как наиболее грамотно и полно раскрыть тему. Проанализировать структуру конкурентов помогает бесплатный инструмент «Парсинг тегов H1–H6» от сервиса ARSENKIN TOOLS.

Вместо плана допустимо написать вопросы, на которые должна отвечать статья. Тогда автор получает поле для маневра, но в рамках заданной темы и семантики.

9. Оформление

Опытный автор по умолчанию грамотно оформляет тексты, но на всякий случай, в свой шаблон ТЗ для копирайтера внесите пункт про требования к форматированию: стили заголовков H1–H6, абзацы, маркированные списки и т. д. Если у компании есть редполитика, укажите, где автору с ней ознакомиться. Готовый документ должен быть читабельным и готовым к публикации.

10. Ключевые слова

Олдскульные сеошники не могут смириться с тем, что ключи теперь работают по другому принципу. Если вы составите ТЗ для копирайтера, взяв в качестве примера традиционные инструкции со списком SEO-ключей и требованием вписать каждый из них энное количество раз, то получите на выходе корявый, нечитабельный текст.

Список ключей нужен для выстраивания структуры с полным семантическим охватом. С точки зрения SEO, достаточно в начале статьи вписать основной ключ в прямом вхождении, остальные фразы можно растворить в тексте. Когда структура отражает запросы пользователей, а статья раскрывает тему, большинство ключей органично войдут в текст. Если сеошнику кровь из носа надо вписать определенный ключ, лучше это делать в уже готовом материале.

Многие SEO-специалисты берут статистику по ключам в текстовых анализаторах типа Rush Analytics, Just Magic, Pixel Tools и требуют от авторов делать текст на ее основе. Это грозит тем, что копирайтер начнет натягивать сову на глобус. Гораздо эффективнее использовать анализаторы постфактум и просто подчищать то, что резко отклоняется от средних значений. Спонтанный текст всегда лучше притянутого за уши.

11. Стоп-слова

Здесь оговаривается все то, чего категорически не должно быть в тексте: слова-паразиты, клише, жаргонизмы и проч.

12. Дополнительная информация

Сюда заносится любая информация в помощь копирайтеру: какие-то особенности товара или компании, нюансы истории фирмы — вся та кухня, которая поможет автору.

13. Источники

Приложите ссылки на удачные тексты конкурентов или документы, где можно взять полезную информацию.

14. Сроки

Хороший текст не пишется быстро. Качество контента зависит от времени, которое вы закладываете автору на погружение в тему и поиск информации. Комфортные сроки, в свою очередь, зависят от сложности темы и от того, как составлено ТЗ для копирайтера: правильно и подробно или «на отвяжись».

Есть и обратная сторона медали: слишком размытые сроки деморализуют авторов, сначала кажется, что времени вагон, а потом, очнувшись за пару часов до дедлайна, они на гора выдают нетленку, скомпилированную из пары статей в топе.

Что не так с краткими техзаданиями

Плохое короткое ТЗ копирайтеру - картинка

Чем короче ТЗ, тем больше важных данных вы упускаете. На биржах копирайтинга часто встречаются либо слишком лаконичные, либо неэффективные задания.

Пример плохого ТЗ для копирайтера - картинка

Пример ТЗ для копирайтера «ни о чем»

В примере выше образец брифа, который никак не поможет исполнителю сделать качественную статью, даже если заказчику посчастливится наконец-то найти автора с профильным образованием. Здесь нет никакой конкретики кроме уникальности и объема. Даже реальные темы предлагается выбрать постфактум.

Без нормальных вводных копирайтер отрерайтит парочку статей конкурентов, нальет воды, а в худшем случае напишет бред. Заказчик в который раз разочаруется и снова вместо грамотного ТЗ будет писать о своих претензиях к миру.

Пример качественного ТЗ для SEO-текста

Пример качественного ТЗ для SEO-текста - картинка

Составление грамотного брифа требует усилий. Есть онлайн-сервисы, которые проводят за вас всю аналитическую работу и формируют готовое ТЗ для копирайтера, например, бесплатный инструмент от платформы Пиксель Тулс. Здесь нужно ввести группу запросов для статьи и регион продвижения. Сервис сам анализирует данные, выдает список LSI-ключей, находит пятерку конкурентов по запросу, определяет необходимый объем и вхождения фраз, дает рекомендации по элементам структуры. Вручную можно внести дополнительные данные и план статьи. Готовое ТЗ сохраняется в Word. Есть аналогичные платные сервисы, например, Tzmonster.

Проблема в том, что ни один сервис не может сформировать идеальное ТЗ и гарантировать статье место в топе. Все генераторы техзаданий и текстовые анализаторы помогают собрать семантику и вычислить общую тенденцию. Любые автоматически сгенерированные брифы нужно допиливать вручную.

Для наглядности мы составили образец технического задание для копирайтера на этот текст.

Тема: ТЗ для статьи.

Тип и цель контента: информационная статья для блога web-студии, помогаем неподготовленному человеку составить ТЗ для копирайтера.

Целевая аудитория: владельцы малого бизнеса, самостоятельно развивающие свой сайт, неопытные контент-менеджеры.

Стиль изложения: доступный для понимания неподготовленному пользователю, просто и понятно.

Title: Образец ТЗ для копирайтера: составляем правильное задание.

Заголовок H1: Как правильно составить ТЗ для копирайтера.

Технические требования к тексту:

Структура: (образец плана смотрите в начале статьи в форме быстрого содержания).

Оформление: обязательны заголовки, маркированные списки.

Ключевые слова: в текст необходимо вписать ключевые слова из списка в любом вхождении, главное условие — уместность. (Список прилагатся).

Дополнительная информация: В работе использовать СТРОГО статьи 2019–2020 гг. Обязательно приложить ссылки на эти статьи.

Источники: (список ссылок на авторитетные сайты прилагается).

Сроки: 7 дней.

Особенности технических заданий для разных типов страниц

Особенности технических заданий для разных типов страниц - картинка

Наш пример ТЗ отражает общий принцип составления полноценного брифа — подробного, хорошо структурированного, но не перегруженного требованиями. Такой инструкцией легко пользоваться, она реально помогает в работе.

Иногда ТЗ-мейкеры грешат слишком многословными техзаданиями, в которых прописывают каждый чих. Это совершенно излишне: большинство копирайтеров, видя простыню текста, даже дочитывать ее не будут. Нужно соблюдать баланс между информативностью и лаконичностью формулировок.

Универсального ТЗ не существует. Вы можете взять за основу наш образец и подогнать его под свои задачи, а можете составить свой шаблон, корректируя его в соответствии с типом страницы, для которой нужен текст.

Какие особенности нужно учесть при составлении ТЗ для разных типов страниц.

  • Продающий текст.
    Задача текста — получить лид. В ТЗ нужна информация обо всех преимуществах продукта и подробное описание целевой аудитории.
  • Главная страница.
    Задача текста — презентативная. Копирайтеру нужно предоставить информацию о вашей компании: род деятельности, перечень услуг, преимущества на фоне конкурентов, УТП (уникальное торговое предложение), историческая справка, партнеры, конкуренты, расписать, кто целевая аудитория, какие вопросы обычно задают менеджерам. В идеале — контакты сотрудников, которые смогут помочь автору.
  • Карточки товаров.
    Задача текста — исчерпывающая характеристика продукта. Для карточек важны SEO-параметры, поэтому в ТЗ нужно четко прописать технические требования и ключи. Желательно указать преимущества товара.
  • Информационная статья.
    Задача текста — дать пользователю достоверный и полный ответ на его запрос. В ТЗ нужно прописать подробный план статьи и предложить список авторитетных источников по теме.
  • Контент других типов.
    Развлекательные, новостные тексты, кейсы для портфолио, обзоры, email-рассылки — все это требует индивидуальной настройки, но за основу все равно берется стандартный шаблон ТЗ. Какие-то пункты можно выкинуть за ненадобностью, какие-то специфические пожелания прописать в графе дополнительной информации.

Выводы

Качество и эффективность текста для сайта зависят от технического задания копирайтеру. Грамотное ТЗ — это не только перечисление требований к тексту, но и вспомогательная информация, которая поможет автору в работе над статьей. Брифы «ни о чем», слишком краткие или, наоборот, пространные ТЗ, приводят к разочарованиям и бесконечным переделкам.

Чтобы каждый раз не изобретать велосипед, разработайте свой шаблон ТЗ или возьмите готовый и допилите его под себя. В дальнейшем вам останется только вносить актуальную информацию в готовую рыбу.

 

Комментарии

Добавить комментарий

* Поля, обязательные для заполнения
Бесплатный
аудит сайта
Сделаем анализ
сайта, напишем
как сделать
его продающим и
популярным в
поиске
Добавляйся в наши социальны сети:
Каждый день интересные материалы про маркетинг и не только.
Контакты
Офис продаж:
г. Москва, ул. 4-я Кабельная, 2 строение 1А, 5-й этаж, офис №2
Пн - Пт: 9.00-18.00

SEO-Продвижение:
узнайте стоимость для вашего сайта!

Студия DIUS работает с продвижением сайтов:

Бесплатное составление
бюджета
5
шагов для рассчета стоимости
продвижения онлайн!
 
  • По трафику
  • По позициям
  • Продвижение молодых сайтов
  • Продвижение интернет-магазинов

Ваш расчет готов. Пожалуйста, заполните форму ниже для связи с вами по данному вопросу:

Заказ сайта
Оставить заявку
Заявка на расчет
Оставить заявку
Оставить заявку
Заказ услуги
Заказ услуги
Заказ работ
Продвижение от 10.000 рублей
X
Хочу быть автором