+7 499 753-40-53
+7 499 753-40-53
zapros@web-dius.ru

Структура идеального лендинга с высокой конверсией

Содержание

Лендинги — любимый инструмент интернет-маркетологов. Это одностраничный сайт, продвигающий один продукт: услугу, товар, мероприятие. В переводе c английского Landing Page — это посадочная страница. Именно сюда попадают пользователи с рекламных объявлений.

Механика лендингов проста, но эффективна: рекламное объявление вызывает интерес у пользователя, он переходит по ссылке и оказывается на лендинге, где все заточено под главную задачу — довести потенциального клиента до целевого действия. Цель посадочной страницы зависит от продукта и маркетинговой стратегии: где-то это оформление заказа здесь и сейчас, а где-то лендинг нужен для лидогенерации и сбора базы контактов.

Посадочные страницы, как древнегреческие трагедии, — жанр со сложившимися, проверенными временем правилами композиции. Именно выверенная структура продающего лендинга делает его эффективным инструментом продаж. Здесь важна каждая деталь, вплоть до места элементов на экране. В этой статье поговорим о том, каким должен быть лендинг-пейдж, приводящий клиентов для вашего бизнеса.

Подготовка

На посадочной странице пользователь получает информацию о вашем продукте в концентрированном виде. Здесь вы рассказываете о ценности своего предложения для вашей аудитории, подталкиваете ее к целевому действию.

Наполнение Landing Page зависит от ниши бизнеса, его направленности на b2c или b2b, характера целевой аудитории. Более-менее универсальным остается лишь план лендинга, по которому строится большинство посадочных страниц. Но план планом, а работа над любым web-проектом начинается с аналитики. Что нужно сделать в самом начале?

Портрет ЦА

Портрет целевой аудитории - скриншот

Целевая аудитория — краеугольный камень интернет-маркетинга. Это люди, которым нужен ваш продукт. Представьте типичного покупателя запчастей для мотоциклов и посетителя студии йоги для лица. В среднем, это аудитория с разными интересами, и доносить информацию до них вы будете по-разному: от содержания текстов до визуального ряда.

Инструкцию по описанию ЦА читайте в нашей статье Как создать портрет целевой аудитории или покупателя - шаблон, примеры.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов - скриншот

В работе над схемой лендинга важный этап — анализ чужих посадочных страниц, который помогает изучить рынок и отстроиться от конкурентов. Задача такого анализа — выявить слабые и сильные стороны других лендингов и сделать лучшее предложение.

Смотрите на дизайн, структуру, формулировки, анализируйте, на каких выгодах и преимуществах продукта делается акцент, а что конкуренты упускают из вида.

УТП, оффер и текстовые блоки

УТП, оффер и текстовые блоки - скриншот

Уникальное торговое предложение — это то, что поможет выделиться вам среди толпы конкурентов, ответ на вопрос, почему потребитель должен выбрать именно ваш продукт или именно вашу компанию из сотни подобных. УТП — выигрышная особенность вашего сервиса или товара.

Оффер — это выгодное предложение, которое вы транслируете здесь и сейчас. Офферы могут меняться в зависимости от интересов целевой аудитории, сезона, стратегии рекламной кампании, под которую создается лендинг.

УТП и оффер — отправная точка для всей структуры посадочной страницы. На этом же этапе подготовки нужно продумать содержание главных текстовых блоков вашего лендинга.

Структура лендинга

По большому счету схема лендинг-пейдж состоит из двух больших блоков:

  • первый экран — играет решающую роль в захвате внимания пользователя,
  • весь остальной контент, который появляется по мере скроллинга одностраничника — постепенно убеждает потенциального клиента совершить целевое действие.

В зависимости от сложности продвигаемого продукта лендинг может быть как совсем коротким, буквально на один экран, так и очень длинным.

Первый экран

Первый экран лендинга - скриншот

Контент, который человек видит, приземляясь на посадочной странице, называется первым экраном. Задача этого блока — так заинтересовать пользователя, чтобы ему в голову не пришло уйти куда-то еще. Здесь мы воздействуем на эмоции и удивляем.

В среднем, человеку требуется 3–6 секунд на сканирование первого экрана, чтобы понять, стоит ли овчинка выделки, нужно ли тратить время на скроллинг и изучение информации. Если контент не зацепил, оттолкнул, вызвал сомнение, то шанс получить клиента упущен безвозвратно.

Первый экран лендинга состоит из стандартных элементов. Все они работают на конверсию и создают нужный нам эффект эмоциональной вовлеченности.

Логотип

Логотип - скриншот

Логотип — это маячок, который прочно ассоциируется с вашей компанией. Если компания неизвестная, и с логотипом у вас не сложилось, то можно обойтись и без него, поставив в левый верхний угол экрана название фирмы и дескриптор — краткое описание направления вашей деятельности. Но логотип влияет на формирование доверия и помогает пользователям запомнить ваш бренд, поэтому здорово, когда он все же есть.

Оффер

Оффер - скриншот

Пользователю по большей части все равно, какой у вас логотип и название фирмы. Его интересует только решение своей проблемы. Поэтому все внимание на первом экране должно быть сконцентрировано на оффере — вашем торговом предложении и его пользе для клиента.

Оффер на лендинге — это комбинация из продающего заголовка, составленного по одной из эффективных формул, и подзаголовка, уточняющего выгоды вашего УТП для потребителя. Оффер должен быть сформулирован так, чтобы пользователь в первые же секунды понял, что ему предлагают и почему он должен остаться с вами. В формулировках на первом экране нет места интригующим заголовкам и иносказаниям: только конкретика, только хардкор.

Подробно про составление офферов мы писали в статье Оффер - что это такое - DIUS.

Иллюстрация

Иллюстрация - скриншот

Качественные изображения — обязательный элемент лендинга. Они иллюстрируют оффер, показывают товар во всей его красе и задействуют эмоции пользователя. Картинкам на лендинге нужно уделять пристальное внимание: здесь недопустима халтура, избитые стоковые фотографии, низкое разрешение, мыльные изображения или телефонофото, снятые на коленке.

Хорошая иллюстрация:

  • демонстрирует ценность и пользу продукта;
  • закрывает возражения;
  • иллюстрирует результат взаимодействия с продуктом;
  • вызывает положительные эмоции, связанные с продуктом;
  • соответствует ожиданиям целевой аудитории.

Форма заказа

В схеме продающего лендинга ключевое место отводится для формы захвата лида. Форма может быть представлена блоком с полями для заполнения сразу на первом экране, или пользователь попадает на нее через кнопку действия.

  • Кнопка действия — элемент, переводящий пользователя на следующий этап воронки продаж. Кнопка должна содержать четкий и понятный призыв к действию, быть заметной на фоне остального контента.
  • Форма заказа — модуль с полями для заполнения. Здесь собирается необходимая информация о пользователе. Количество полей в форме критически влияют на конверсию, поэтому старайтесь ограничиться одним-двумя наиболее важными параметрами: имя и телефон, имя и e-mail или вообще обойтись без имени.

У формы заказа тоже есть выверенная структура:

  • заголовок со CTA (призывом к действию);
  • подзаголовок с кратким объяснением пользы от заполнения формы именно сейчас (не обязательный элемент);
  • поля для заполнения;
  • кнопка с подтверждением и призывом к действию.

Второй экран

Весь контент, следующий за первым экраном, должен убедить пугливого пользователя довериться вашему предложению. То, из чего будут состоять дополнительные экраны лендинг-пейдж, зависит от характеристик и сложности продукта. Чем сложнее услуга или товар, который вы продаете, тем больше блоков с убедительными аргументами и доказательствами придется использовать. Мы опишем стандартные блоки для сборки лендинг-пейдж, которые можно миксовать, подстраиваясь под особенности вашего продукта.

Блок о продукте

Блок о продукте - скриншот

Понятная и наглядная информация о продукте, где вы более подробно описываете его основные качества. Это может быть текст, слайдер с фотографиями товара, краткий видеообзор. При продажах каких-то конкретных товаров фото- и видеоформаты описания работают гораздо эффективнее стандартных текстовых блоков.

Блок с преимуществами

Блок с преимуществами - скриншот

Здесь вы проводите подробную презентацию преимуществ своего предложения, дополняя информацию с первого экрана иллюстрациями, иконками, более развернутыми описаниями. Приводите дополнительные факты, убеждающие потребителя в высокой пользе вашего предложения.

Сценарии

Сценарии - скриншот

Людей тревожит неизвестность, поэтому им так важно заранее знать сценарий развития событий. Понятная схема действий или наглядные примеры использования продукта внушают чувство уверенности и повышают конверсию одностраничного сайта. Это может быть перечень условий для подключения услуги или алгоритм ее получения, способы использования товара, варианты комплектации, ситуации, когда продукт может пригодиться.

Описание целевой аудитории

Описание целевой аудитории - скриншот

Этот блок уместен для продуктов и услуг, которые не слишком известны в массмаркете или могут вызвать сомнение у целевой аудитории. Продавая гвозди, не нужно уточнять, кому они могут понадобиться, а вот продвигая услугу LPG-массажа, нужно расписать, кому это будет полезно, а кому противопоказано.

Выгоды

Выгоды - скриншот

Краткий список плюшек, которые получит потребитель, откликнувшийся на ваше предложение. Бесплатный выезд замерщика, 25 лет гарантии, бесплатная доставка ко времени, санкции за срыв сроков, неделя тестового периода — все обещания из этого блока должны быть достоверными и соблюдаться вашей компанией. Здорово, когда выгоды выражены конкретными цифрами и фактами.

Тарифы и цены

Тарифы и цены - скриншот

В структуре лендинга с высокой конверсией должно быть предусмотрено место под блок с ценами на товар или услуги. Landing Page — это история про продажи, а цена один из главных факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Пользователю важно быстро получить информацию о цене без танцев с бубнами.

Иногда цену уместно выносить сразу на первый экран, особенно, если это действительно выгодное предложение, которое не отпугнет, а, наоборот, привлечет внимание.

В случае, когда вы предлагаете разные тарифы или несколько типов продуктов с разным ценником, нужно выделять под эту информацию отдельный блок с обоснованием цены и разъяснением, что покупатель получит за эти деньги. Тарифы для разных пакетов услуг хорошо совмещаются с описанием целевой аудитории. Например, базовый — для новичков, продвинутый — для специалистов-фрилансеров, корпоративный — для компаний.

Увеличивают конверсию маркеры-подсказки типа «лучшая цена», «оптимальный тариф», «лидер продаж».

Призыв к действию / форма заявки

Призыв к действию - скриншот

Кнопка CTA (Call-To-Action) должна постоянно мозолить глаза посетителю лендинга. Это ключевой атрибут посадочной страницы, отвечающий за конверсию. Пользователь в любой момент может решиться на целевое действие, поэтому кнопка должна быть в доступе, выделяться на фоне дизайна и иметь понятный и желательно привлекательный призыв к действию.

Расположите кнопки CTA в нескольких основных блоках лендинга, сформулируйте призыв к действию, учитывая интересы целевой аудитории и особенности своей воронки продаж. Избегайте слишком обтекаемых формулировок, типа «заказать», «купить», «отправить».

Примеры удачных кнопок CTA:

  • «Хочу подарок».
  • «Получить консультацию».
  • «Увеличить продажи».
  • «Получить бесплатно».

Призыв к действию может быть кнопкой-якорем для перехода на форму или совмещен с формой заказа. Размещая эти элементы в структуре одностраничного сайта, важно найти баланс: не быть слишком навязчивым и в то же время предоставлять возможность на длинном лендинге быстро перейти к форме без километров скроллинга.

Отзывы

Отзывы - скриншот

Отзывы — это социальные доказательства, которые формируют впечатление и доверие к вашему продукту или компании. Человеку важно, что кто-то такой же, как он, уже пережил нужный опыт и делится своими впечатлениями. Отзывы — мощный инструмент в структуре идеального лендинга, поэтому игнорировать этот блок легкомысленно. Но здесь важно быть честным: заказные отзывы, придуманные копирайтерами, выглядят неестественно и легко могут вызвать обратный эффект. Распознав заказуху, пользователь моментально потеряет доверие и может решить, что перед ним мошенники.

Мотивируйте своих клиентов оставлять отзывы. Чтобы упростить им задачу, составьте короткую анкету с важными для вас вопросами, которые помогут другим пользователям сделать выбор в пользу вашего продукта.

Здорово, когда у отзыва есть реальный автор с фотографией и ссылкой на аккаунт в соцсетях. В b2b хорошо работают благодарственные письма от крупных заказчиков. Их мало кто читает, но документ с печатью и подписью имеет вес и формирует репутацию серьезной компании.

Партнеры

Партнеры - скриншот

Для продуктов массмаркета или простых услуг b2c этот блок не нужен. Но в сегменте b2b похвастаться крупными заказчиками бывает полезно. Это тоже работает на вашу репутацию надежного партнера, которому доверяют крупные бренды.

FAQ

FAQ - скриншот

Список ответов на самые частые вопросы по продукту помогают закрыть оставшиеся возражения потенциальных клиентов. Чтобы составить правильные вопросы, нужно проанализировать боли и страхи вашей целевой аудитории, узнать, о чем спрашивают заказчики у менеджеров. Чаще всего людей волнуют вопросы о безопасности, гарантиях, условиях оплаты и возврата денег, способах доставки товара.

Вопросы нужно формулировать кратко, понятным для простых смертных языком. Ответы давать по существу, в доброжелательной манере. Хорошо воспринимается блок FAQ, когда ответы открываются только по клику на интересующий пользователя вопрос — так вы не перегружаете экран лишней информацией.

Цифры

Цифры - скриншот

Информация в цифрах хорошо воспринимается и привлекает внимание. Если у вас есть факты про продукт или компанию, которые можно проиллюстрировать цифрами, то выделите их в отдельный блок. Но здесь важно сохранять принцип удобства восприятия. Цифра на лендинге — это иллюстрация, а не математическая задача с кучей параметров. Она должна быть соизмерима с чем-то понятным для пользователя, нести полезную информацию.

Контактные данные

Контактные данные - скриншот

Контакты — это важнейшая информация, которая формирует доверие у пользователя. Если компания предоставляет городской или федеральный номер на 8-800 (бесплатный для звонящего по всей территории России), указывает адрес с маршрутом проезда, делится e-mail на корпоративном домене — все это говорит, что это не фирма-однодневка, а приличная контора. Номер телефона и e-mail должны быть кликабельны и в быстром доступе, лучше всего расположить их в шапке лендинга. Карту, схемы проезда, дополнительные способы связи в мессенджерах и банковские реквизиты можно поставить в футер одностраничника или выделить в отдельный полноценный блок.

Типичные ошибки первого экрана лендинга

Наиболее критичны для лендингов ошибки, допущенные на первом экране. У вас есть единственный шанс удержать пользователя в течение 3-6 секунд, пока он сканирует страницу и принимает решение, стоит ли тут задержаться.

Для начала нужно просто проверить, все ли ключевые элементы первого экрана на нем присутствуют:

  • иллюстрация,
  • шапка с логотипом и контактами,
  • оффер с заголовком и подзаголовком,
  • форма заказа с призывом к действию и кнопкой.

Самый распространенный косяк — отсутствие какого-то из этих компонентов.

Главные ошибки, убивающие конверсию Landing Page:

  • Нагромождение элементов, визуальный мусор, перегруженность информацией. На лендинге, как нигде, краткость — сестра таланта. Взгляд пользователя должен молниеносно выхватывать самую суть вашего предложения. Рекомендуется соблюдать ограничения в текстовых блоках:

    • заголовок — 4–5 слов,
    • подзаголовок — 5–8 слов,
    • маркированные списки, если есть — не более 4 пунктов.

    Лендинги любят воздух.

  • Нет формы заявки. Чаще всего на первом экране теряется кнопка CTA — собственно, тот элемент, ради которого затевается лендинг. Именно форма заказа превращает простого зеваку в лид или клиента. Она обязательно должна быть на первом экране.
  • Перебор с офферами, когда нарушается главное правило лендинга: одна посадочная страница — одно торговое предложение для одного сегмента ЦА.
  • Невнятный оффер, когда пользователь не видит никаких уникальных особенностей именно вашего предложения.
  • Дизайн не поддерживает оффер, не дает подсказку или просто содержит грубые композиционные ляпы.

Заключение

Структура лендинг пейдж строится по определенной схеме, проверенной временем. Эта схема из раза в раз приносит результат в виде высокой конверсии. Если лендинг не работает, можно просто заменить блоки, доработать элементы, поколдовать над оффером и провести тестирование. Целевые одностраничники тем и хороши, что показатели их конверсии легко контролировать и корректировать.

Итак, ключевые этапы работы над структурой идеального лендинга:

  • Сформулировать емкий, понятный и привлекательный оффер.
  • Выкинуть из каждого блока лишние детали, рассеивающие внимание пользователя.
  • Сделать акцент на интересы и удобство клиента.
  • Подобрать качественные иллюстрации, дополняющие текст, раскрывающие суть оффера.
  • Выбрать эффективные инструменты убеждения в пользе вашего продукта для пользователя: фото, видео, отзывы, цифры и т.д.
  • Помнить, что качественная иллюстрация всегда лучше текстового описания.
  • Раскидать кнопку с призывом к действию в нескольких ключевых блоках лендинга.
  • Соблюдать баланс между краткостью подачи информации и ее убедительностью. Важно не запутать и не перегрузить пользователя, но при этом убедить его в выгоде вашего предложения.

Комментарии

Добавить комментарий

* Поля, обязательные для заполнения
Нужно SEO-продвижение?

Гарантировано:

  • Увеличим трафик из поиска
  • Улучшим позиции в выдаче
  • Преумножим обращения с сайта
Подпишись!
Каждый день полезные материалы
по интернет-маркетингу и не только
DIUS на YOUTUBE
Бесплатный
аудит сайта
Сделаем анализ
сайта, напишем
как сделать
его продающим и
популярным в
поиске
Перезвоним
Добавляйся в наши социальны сети:
Каждый день интересные материалы про маркетинг и не только.
Контакты
Офис продаж:
г. Москва, ул. 4-я Кабельная, 2 строение 1А, 5-й этаж, офис №2
Пн - Пт: 9.00-18.00

Провести бесплатный SEO-аудит вашего сайта?

Либо напишите нам на почту zapros@web-dius.ru, позвоните по номеру
+7 499 753-40-53 или оставьте сообщение в WhatsApp или Телеграме
Хочу бесплатный аудит
Заказ сайта
Оставить заявку
Заявка на расчет
Оставить заявку
Оставить заявку
Заказ услуги
Заказ услуги
Заказ работ
Продвижение от 10.000 рублей
Form
X
Хочу быть автором