СПИН продажи - что за метод и как работает

Почему работодатели так ценят в менеджерах по продажам умение «разговорить» покупателя, найти к нему верный подход? Менеджер, который способен нащупать потребности и проблемы покупателя, показать, что может их решить, гарантировано продаст товар. Чтобы стать таким менеджером, необязательно обладать природным даром чувствовать людей. Более полувека назад разработана спин технология продаж, с помощью которой каждый сможет стать успешным торговцем.

Нил Рэкхем и его исследование

Активно изучать способы продаж и учиться завоевывать покупателя начали лишь в середине 20 века, когда предложение стало стремительно превышать спрос. Именно тогда известный психолог из США Нил Рэкхем провел исследование совершенных сделок, и предложил новый метод работы с покупателем, который получил название SPIN – Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions. На русском языке их назвали СПИН продажи, расшифровка аббревиатуры по первым буквам групп вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие.

Основой для исследования послужила ситуация, в которую попал знакомый Рэкхэму коммивояжер. Пока он торговал мелочами в розницу, дела шли очень успешно. Стоило получить повышение и перейти на корпоративные продажи дорогих изделий, успех отвернулся, а количество сделок резко упало. Рэкхем стал искать причину того, что опытный, знающий товар и покупателей торговец, не может добиться заключения сделок.

В течение 10 лет анализировались сделки. Их количество перевалило за 35 000, причем изучалась ситуация не только в США, но и в других 22 странах. В результате исследователь выяснил, что причина удач скрыта в количестве и смысле вопросов, задаваемых продавцом покупателю. Если разговор строится по определенной схеме, вероятность заключения сделки резко возрастает. Причем предложение товара на крупные суммы отличается от мелких.

Суть технологии

Основная идея техники Нила Рэкхема состоит в умении вести за собой покупателя, задавая правильные вопросы по особой схеме. Объясняя, что такое СПИН продажи простыми словами, достаточно сказать, что это – последовательность построения беседы с помощью вопросов, следуя которой приводят покупателя к покупке.

Простая техника «убалтывания» покупателя, эффективная в розничных продажах, не подходит для клиентов, которым предстоит расстаться с крупной суммой. Важно не навязывать им товар, а, выяснив потребности, тонко подвести к идее, что покупка им необходима для собственных целей и сделать ее они решили сами.

Использующий систему СПИН продажи продавец по большей степени молчит, время от времени задавая вопросы, чтобы направить беседу в требуемое русло. Отсюда вывод: главное в искусстве крупных сделок – научиться внимательно слушать и вовремя задавать правильные вопросы.

СПИН-вопросы

Беседа менеджера с покупателем состоит из четырех этапов, каждому из которых соответствует определенная категория вопросов. Универсального рецепта самих вопросов не существует, умение их находить приходит с опытом, знанием предлагаемого товара и целевой аудитории. Общая же методика универсальна.

Сначала продавец знакомится с покупателем, разведывает обстановку. Нащупав «боли» клиента, он должен узнать, в чем конкретно состоит проблема, которую предстоит решить. Далее усиливают у покупателя ощущение, что решение проблемы требуется немедленно, а потом направляют его мысли на предлагаемый товар, как на оптимальный способ.

Наметить ход беседы необходимо заранее, до визита или разговора с клиентом. Если речь идет о телефонных продажах, проще записать возможные вопросы и следовать тезисам. В личной встрече также можно пользоваться «шпаргалкой», но вопросы лучше обозначить условно, фразой или условным знаком, чтобы у клиента не возникло ощущения, что его каким-то образом «обрабатывают» по заранее разработанному опроснику. Чем непринужденнее и спонтаннее будет выглядеть беседа, тем лучше.

Каждому этапу соответствует своя категория вопросов. Пропустив или поменяв их местами можно увести покупателя в сторону и упустить сделку.

Ситуационные

В любой беседе переходят от общего к частному. Поэтому для начала продавец задает клиенту вопросы, отвечать на которые будет легко и приятно – о бизнесе и общей ситуации. Направление беседы должно привести в область, в которой находится предлагаемый товар или услуга.

Для применения техники СПИН в продажах, примеры вопросов для прощупывания обстановки, лежащие как можно ближе к последующему предложению:

• помощь с HR: Сколько работников на вашем предприятии? Как часто открываются вакансии? Велика ли текучка? Много ли проблем с обучением сотрудников?
• управление организацией, предложение CRM: Сложно ли управлять всеми подразделениями? С какими проблемами приходится сталкиваться? Как построены взаимодействия между отделами?
• конкретный продукт, оборудование, аналог которого, скорее всего, уже применяется: Чтобы используете для производства продукции? Как решена конкретная производственная задача? Какое оборудование используется на таком-то участке?
• предложение аутсорсинговых услуг, вместо работающего отдела: Существуют ли проблемы с конкретной группой сотрудников или выполняемыми ими обязанностями, например, бухгалтерией? Возникают ли у сотрудников ошибки, приводящие к неприятностям с контролирующими органами, контрагентами, вызывающие потери денег или выгодных сделок?

Этот этап важен, но к самой продаже он имеет отдаленное отношение. Важно не задерживаться на нем долго, особенно если разговору отведен определенный регламент. У клиента не должно возникнуть ощущения, что у него выпытывают важную информацию. Ни в коем случае не нужно касаться тем, которые могут составлять коммерческую тайну.

Достаточно двух-трех вопросов для завязки разговора на требующуюся тему, чтобы увидеть интерес клиента там, где может скрываться проблема, которая поможет продать товар или услугу.

Проблемные

Ощутив оживление клиента при ответе на один из ситуационных вопросов, можно сразу переходить к выявлению проблем. Для этого используют более тонкие и узконаправленные проблемные вопросы. Чтобы их правильно задать, надо хорошо знать свою продукцию, ее сильные и слабые стороны, а также потребности, которые закрывает ее применение.

СПИН вопросы в продажах, примеры проблемных тем:

• HR: Вы обучаете кадры, а они потом уходят к конкурентам?
• управление, CRM: Сделки срываются из-за недоработок продажников и невыполненных вовремя предусмотренных инструкцией действий?
• конкретный продукт, оборудование: Сколько дней в год производство простаивает из-за этой машины?
• аутсорсинговые услуги: Как часто ваши сотрудники оказываются некомпетентными, и требуется помощь извне?

Продемонстрированное понимание сути проблем помогает возникновению более доверительных отношений, продавец начинает вызывать симпатию, но для завершения сделки этого недостаточно. С одной стороны, понимание приятно. С другой – демонстрирует, что проблема настолько распространена, что о ней знают даже люди, не работающие на подобном предприятии. Раз так у всех – с этим ничего не поделаешь. Необходимо убедить покупателя в обратном: проблема крайне серьезная, постоянно приносит убытки, но решить ее просто.

Извлекающие

Именно этап извлекающих вопросов – основной, он подводит клиента к решению приобрести товар. «Извлекать» продавцу предстоит информацию, с помощью которой покупатель сам себе докажет необходимость покупки. Это – самое сложное.

Заранее продавец не знает, как именно он будет подходить к предложению товара. Для каждой ситуации нюансов довольно много, заранее подготовить все возможные вопросы не получится. Необходима импровизация и умение быстро реагировать на развитие ситуации.

Извлекающие вопросы спин продажи:

• HR: Насколько снижается производительность предприятия из-за того, что систематически приходится обучать людей с нуля? В какую сумму выливается текучка кадров?
• управление, CRM: Сколько денег компания недополучает из-за сорвавшихся по вине менеджеров сделок? Страдает ли деловая репутация, и существуют ли способы ее восстановления?
• конкретный продукт, оборудование: В какую сумму оценивается день простоя производственной линии или предприятия?
• аутсорсинговые услуги: На какую сумму уплатили штрафов за предыдущий год? Сколько было проверок?

Задача извлекающих вопросов: дать клиенту самому оценить проблему в понятном выражении, лучше всего – в деньгах. В этом случае ему будет достаточно сравнить сумму, которую он теряет, с ценой решения проблемы посредством предлагаемого продукта. Чтобы усилить эффект, можно добавить и нематериальные потери, прежде всего – деловую репутацию, которая страдает при любых промахах руководства.

После этого менеджеру по продажам остается лишь «дожать» клиента, заставив его совершить последний шаг: заключить договор, попросить счет и т.п. Важно сделать это сразу, так как осознав потребность в решении проблемы, но не заключив договор или не оплатив счет, клиент может начать искать альтернативные решения и купит аналог у конкурентов.

Направляющие

Итак, клиент уже осознал масштабы проблемы и готов ее решить. Теперь важно, как в рыбалке, не дать ему сорваться с крючка. Речь идет о крупной сумме, важно не давить на человека. Однако нельзя и упустить сделку. Оптимальным будет убеждение в правильности желания радикально решить проблему здесь и сейчас, так как это неминуемо приведет к экономии денег в дальнейшем, затраты обязательно окупятся.

Клиент знает, что менеджер пришел предложить товар, а не поговорить о проблемах. На этой стадии он готов расстаться с деньгами, надо лишь мягко направить его правильными вопросами:

• HR: Сотрудничество с агентством по найму, которое бы взяло на себя обучение, облегчило бы вашу работу и снизило расходы на поиск и подготовку кадров?
• управление, CRM: Если бы ваши сотрудники работали в CRM, которая напоминала бы о предстоящих звонках, определяла порядок действий и координировала работу между отделами, потерь можно было бы избежать?
• конкретный продукт, оборудование: Новое оборудование, программное обеспечение которого указывает место, где возникла проблема, и позволяет ее устранить своими силами, решила бы проблемы с простоем?
• аутсорсинговые услуги: Если вместо целого отдела на вас бы работала группа профессионалов, не совершающих ошибки, ответственность которых была бы зафиксирована в договоре, решились бы ваши проблемы?

Получив утвердительный ответ, можно смело озвучивать цену предлагаемого товара и условия продажи. Клиент уже выяснил сумму, теряемую предприятием из-за нерешенной проблемы, ему просто сравнить ее с ценой товара, и купить.

Кому подходят SPIN-продажи?

Техника СПИН в продажах может применяться в большинстве областей, но не везде она оправдана. Она требует от продавца длительной подготовки, изучения деятельности потенциального клиента, много времени. Это бессмысленно, если, например, надо продать зубную щетку. Оправдано использование СПИН технологии, если речь идет о крупных суммах или длительном сотрудничестве.

Корпоративные и В2В-продажи

Каждый принимающий решения сотрудник в компании несет ответственность за свою сферу деятельности. Он заинтересован в получении инструмента для решения реальных проблем, облегчения свой работы. Руководители или собственники компании заинтересованы в сокращении расходов и развитии бизнеса. Помогают в этом СПИН-продажи, которые помогают выявить и решить нужным способом проблему клиента.

Продажи дорогих товаров

С большой суммой бывает сложно расстаться. Если покупателю реально показать его выгоду, причем так, чтобы он сам смог ее подсчитать, ему будет легче сделать покупку. Методика СПИН разработана психологом именно для таких случаев. Каждый этап направлен на тонкое воздействие на подсознание покупателя и подготовку его к совершению сделки.

Инфобизнес и обучающие курсы

Чем очевиднее выгода покупателя, тем проще ему продать товар. В случае получения новой информации о решении текущей проблемы, выгода настолько очевидна, что такие продажи можно считать одними из самых легких. Тут важнее убедить покупателя сделать покупку именно у предлагающего сделку продавца, а не у его конкурента.

Продажи товара клиентам, где несколько человек принимают решение

SPIN-технология отлично подходит для проведения презентаций, дискуссий. Чем шире круг участвующих, тем интереснее и плодотворнее будет беседа, тем «красивее» будет выглядеть предложение продавца и триумфальнее сделка. Возможно, подготовка к таким мероприятиям сложнее, чем к разговору один на один, зато часто сам процесс проходит проще.

Кому не рекомендованы SPIN-продажи?

Методика СПИН-продаж плохо подходит там, где речь идет о множественных небольших покупках, ограниченном времени на их совершение, большом потоке покупателей. Не подходят для внедрения СПИН-технологии:

• магазины с невысоким средним чеком;
• супермаркеты, аптеки, магазины у дома, сети быстрого обслуживания;
• общепит;
• продажа билетов на мероприятия, бытовых услуг, удовлетворение повседневных потребностей.

Плюсы и минусы SPIN-продаж

Плюсы

• При достаточном мастерстве продавца сделку можно совершить с максимальной вероятностью.
• Подходит для холодных продаж. За одну встречу можно провести покупателя по всем этапам и совершить продажу.
• Высокая прибыль от продаж благодаря крупным суммам сделок.

Минусы

• Этапы продаж СПИН требуют больших усилий и длительной подготовки к каждой встрече или разговору.
• Необходим штучный подход к каждому клиенту, сбор информации о нем или его бизнесе.
• От менеджеров по продажам требуется высокая квалификация и опыт. Для внедрения такой схемы работы в компании необходимо предварительное обучение сотрудников или поиск квалифицированных продажников.

Метод СПИН в продажах – это уже мастерство, в отличие от простой выдачи чека на кассе в магазине. Методика выстроена на научном подходе, учитывает психологию человека, подразумевает расход времени и сил. Менеджер по продажам, который научится правильно строить вопросы, управлять с их помощью ходом беседы, направлять покупателя с помощью SPIN-вопросов, гарантированно увеличит свои доходы, всегда будет востребованным и будет успешно строить карьеру.