Подбор слов для продвижения с помощью лестницы Бена Ханта
При разработке стратегии продвижения и развития сайта целесообразно определить целевую аудиторию и составить план по работе с клиентами на разных этапах готовности к покупке. В этом также может помочь лестница Бена Ханта.
Типы потенциальных клиентов по Бену Ханту
Потенциальных клиентов можно классифицировать по признакам:
- Степень готовности к покупке;
- Средний чек у группы клиентов внутри ЦА;
- Ценность для принятия решения у клиента: качество, цена, статус.
По Лестнице Бена Ханта определяется степень готовности клиента к покупке. Выглядит она следующим образом:
Из иллюстрации следует, что есть три категории:
- Горячий клиент, который уже определился с продуктом или услугой и ищет поставщика, чтобы совершить покупку;
- Тёплый – есть осознание проблемы и что её надо решить. Человек ищет информацию о продукте, чтобы принять решение, что именно и с какими свойствами нужно ему в его случае.
- Холодный – потребитель сталкивается с определенной проблемой, которая толкает его к мыслям о поиске ее решения.
Дополнительно к этой градации, покупателей можно сегментировать в зависимости от цены:
- Высокий сегмент (статус) – клиенты, для которых важен статус и которые купят дорогую комплектацию товара или ВИП-услугу.
- Средний сегмент (качество) – не покупают дешевое, но при этом ценят соотношение по качеству и цене. Некоторые из них при выборе знакомятся с обзорами, рейтингами, обойдут все возможные места продаж товаров и услуг, соберут пробники, проведут исследование, замучают продавцов и консультантов вопросами.
- Низкий сегмент (цена) – потребители, которые покупают самые дешевые товары и услуги, при этом активно торгуются, требуют скидок, считают, что переплачивают за продукт, оплачивая по самой низкой цене. Для них важно, чтобы стоило дешево, а если функционал такой же, то зачем переплачивать.
На каждый перечисленный тип клиента и сегмент можно акцентированно воздействовать при помощи инструментов интернет-маркетинга:
- Контекстная реклама;
- SEO.
Контекстная реклама
Такая реклама работает исходя из контекста запросов пользователей, то есть рекламные объявления появляются в ответ на поисковые фразы. Также контекстная реклама позволяет выбрать 2 стратегии показов рекламных объявлений:
- На поиске – то есть на странице выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя;
- В РСЯ (рекламная сеть Яндекса) – то есть на популярных портала и сервисах Яндекса (почта, погода, карты, картинки и т.д.). Пользователю, который задавал в поиске запросы по мебели, будут показываться ваши рекламные объявления.
Для примера возьмем нишу «мебель на заказ». Для этого направления разделите кампании по уровню заинтересованности:
- Холодный клиент – нет необходимости заказывать прямо сейчас (например, новосел, который еще не получил документы на квартиру), и он знакомится с услугами изучая материалы в интернете. В его запросах встречаются такие слова: лучше, как выбрать, как подобрать, фото, видео, в интерьере, в стиле, отзывы, размеры, производители, справочник, рейтинги.
- Теплый клиент – человек определился с типом мебели, с фасадом, и в каком стиле она должны быть. В его запросах уже встречается слова, характеризующие потребность:
- Корпусная мебель;
- В ванную комнату;
- Кухонная мебель;
- Модульная мебель;
- По индивидуальным размерам;
- В стиле хай-тек и т.д.
- Горячий клиент – находится в поисках, где заказать необходимую мебель. В его запросах встречаются такие слова: купить, цены, заказать, стоимость, недорого, прайс.
Рекламный бюджет следует разделить на 3 вида кампаний, с разными группами ключевых фраз.
Для группы фраз, относящихся к холодному клиенту настраиваем рекламу на РСЯ, где стоимость клика в разы ниже, чем на «Поиске». На теплые и горячие фразы рекламу лучше настроить с показами на Поиске и в РСЯ. Для каждой кампании следует разработать свою посадочную страницу, на которую будет попадать посетитель при клике на рекламу:
- Холодный – полезные материалы, раздел «вопрос – ответ».
- Теплый и горячий – соответствующие страницы продукции с формами заказа.
Средний чек покупателя
Также посетителей можно разделить и по планируемой цене покупки. Клиент, который покупает по низкой стоимости, набирает в запросах такие слова: дешево, недорого, скидки, распродажа, бу, авито. Например с мебелью:
Покупатели, которые приобретают по высокой цене, упоминают такие слова: элитная, эксклюзивная, дорого, премиум и т.п. В мебели еще может быть: из ценных пород, дуб, бук, италия.
Средний чек – это все остальные запросы, в которых сразу сложно выявить какого уровня посетитель попал на сайт. Для этого можно применить несколько уловок на сайте, которые позволят в будущем также отделить фразы для платежеспособных и низкобюджетных клиентов.
Дополнительным источником поисковых фраз для показов рекламных объявлений могут стать названия компаний, производителей и сайтов конкурентов. Компании имеют на рынке позиционирование, и потребители знают, какие фирмы к какому сегменту относятся. Делаем выборку на каждый сегмент и настраиваем рекламу.
Поисковая оптимизация
SEO-стратегию также целесообразно разработать в зависимости от степени готовности клиента к покупке. Для этого семантическое ядро разбиваем на 2 направления:
- Информационные запросы – для холодного трафика;
- Коммерческие запросы – для теплого и горячего трафика.
Принцип разделения такой же, как и при подборе фраз для контекстной рекламы. На сайте создаются разделы под эти направления, которые оптимизируются под запросы.
- Холодный трафик – раздел вопрос-ответ и информационные статьи:
- Как выбрать мебель для детской, в гостиную, на кухню и т.д.;
- Как составить проект;
- Как подготовить задание для дизайнера по интерьеру;
- На что обратить внимание при подписании договора с компанией;
- Сравнение материалов из которых мебель производится;
- Сравнение разных производителей фурнитуры;
- Готовые решения в интерьере с описаниями;
- Как ухаживать за мебелью.
- Теплый клиент – материалы с описанием преимуществ вашей компании, отзывы клиентов, ваши работы, фотографии производства, видео о компании, подробно описанная схема работы от звонка до получения мебели на объекте.
- Горячий клиент – стоимость решений, калькулятор стоимости, информация по форме оплаты и этапам оплаты (предоплата, заключительный платеж).
Кстати, в некоторых нишах создают отдельный сайт под холодный трафик. Например, это популярно в тематике юридических услуг. Разрабатывается информационный портал, на котором размещаются:
- Образцы исковых заявлений;
- Бланки нормативных документов;
- Инструкцию по заполнению деклараций и отчетной документаций;
- Справочник адресов и телефонов разных инстанций;
- Инструкции по получению документов и написанию заявлений и т.д.
Получается многостраничная энциклопедия, которая постепенно начинает привлекать посетителей заинтересованных в справочной информации. Чтобы превратить посетителя в потенциального клиента на сайте устанавливают виджет онлайн-консультанта, через который менеджеры компании предлагают помощь и готовы ответить на вопрос визитера. Эффективный способ, т.к. информационный трафик привлечь из поисковых систем при помощи SEO зачастую в разы дешевле, чем коммерческий.
По ценовой сегментации в SEO делаем по аналогии с контекстной рекламой. Создаем на сайте:
- Раздел с дорогой, эксклюзивной продукцией;
- Общий раздел со всеми товарами / услугами;
- Раздел скидок, распродаж, спецпредложений.
Каждый из них оптимизируется под свой тип запросов для продвижения в поисковых системах.
Некоторые компании также используют и метод ключевых фраз по конкурентам. Делают обзоры своих конкурентов или аналоги продукции у себя на сайте, и эти странички попадают в ТОП10 по названию компании-конкурента. Также используют создание фэйковых сайтов конкурентов или поставщиков, которые также попадают в ТОП10. Контактная информация размещается там естественно своя и посетители обращаются думая что они звонят в компанию-поставщика.
