Подбор слов для продвижения с помощью лестницы Бена Ханта

При разработке стратегии продвижения и развития сайта целесообразно определить целевую аудиторию и составить план по работе с клиентами на разных этапах готовности к покупке. В этом также может помочь лестница Бена Ханта.

Типы потенциальных клиентов по Бену Ханту

Потенциальных клиентов можно классифицировать по признакам:

1. Степень готовности к покупке.
2. Средний чек у группы клиентов внутри ЦА.
3. Ценность для принятия решения у клиента: качество, цена, статус.

По лестнице Бена Ханта определяется степень готовности клиента к покупке. Выглядит она следующим образом:

Из иллюстрации следует, что есть три категории:

• Горячий клиент, который уже определился с продуктом или услугой и ищет поставщика, чтобы совершить покупку.
• Тёплый – есть осознание проблемы и то, что её надо решить. Человек ищет информацию о продукте, чтобы принять решение, что именно и с какими свойствами нужно ему в его случае.
• Холодный – потребитель сталкивается с определенной проблемой, которая толкает его к мыслям о поиске ее решения.

Дополнительно к этой градации, покупателей можно сегментировать в зависимости от цены:

• Высокий сегмент (статус) – клиенты, для которых важен статус и которые купят дорогую комплектацию товара или ВИП-услугу.
• Средний сегмент (качество) – не покупают дешевое, но при этом ценят соотношение по качеству и цене. Некоторые из них при выборе знакомятся с обзорами, рейтингами, обойдут все возможные места продаж товаров и услуг, соберут пробники, проведут исследование, замучают продавцов и консультантов вопросами.
• Низкий сегмент (цена) – потребители, которые покупают самые дешевые товары и услуги, при этом активно торгуются, требуют скидок, считают, что переплачивают за продукт, оплачивая по самой низкой цене. Для них важно, чтобы стоило дешево, а если функционал такой же, то зачем переплачивать.

На каждый перечисленный тип клиентов и сегмент можно акцентированно воздействовать при помощи инструментов интернет-маркетинга:

1. Контекстная реклама;
2. SEO.

Контекстная реклама

Такая реклама работает исходя из контекста запросов пользователей, то есть рекламные объявления появляются в ответ на поисковые фразы. Также контекстная реклама позволяет выбрать 2 стратегии показов рекламных объявлений:

• На поиске – то есть на странице выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя.
• В РСЯ (рекламная сеть «Яндекса») – то есть на популярных портала и сервисах Яндекса (почта, погода, карты, картинки и т.д.). Пользователю, который задавал в поиске запросы по мебели, будут показываться ваши рекламные объявления.

Для примера возьмем нишу «мебель на заказ». Для этого направления разделите кампании по уровню заинтересованности:

1. Холодный клиент – нет необходимости заказывать прямо сейчас (например, новосёл, который ещё не получил документы на квартиру), и он знакомится с услугами изучая материалы в интернете. В его запросах встречаются такие слова: лучше, как выбрать, как подобрать, фото, видео, в интерьере, в стиле, отзывы, размеры, производители, справочник, рейтинги.
2. Тёплый клиент – человек определился с типом мебели, с фасадом, и в каком стиле она должны быть. В его запросах уже встречается слова, характеризующие потребность:
   
   1. Корпусная мебель.
   2. В ванную комнату.
   3. Кухонная мебель.
   4. Модульная мебель;
   5. По индивидуальным размерам.
   6. В стиле хай-тек и т.д.
3. Горячий клиент – находится в поисках, где заказать необходимую мебель. В его запросах встречаются такие слова: купить, цены, заказать, стоимость, недорого, прайс.

Рекламный бюджет следует разделить на 3 вида кампаний, с разными группами ключевых фраз (где собрать их статистику).

Для группы фраз, относящихся к холодному клиенту, настраиваем рекламу на РСЯ, где стоимость клика в разы ниже, чем на «Поиске». На тёплые и горячие фразы рекламу лучше настроить с показами на «Поиске» и в РСЯ. Для каждой кампании следует разработать свою посадочную страницу, на которую будет попадать посетитель при клике на рекламу:

• Холодный – полезные материалы, раздел «вопрос – ответ».
• Теплый и горячий – соответствующие страницы продукции с формами заказа.

Средний чек покупателя

Также посетителей можно разделить и по планируемой цене покупки. Клиент, который покупает по низкой стоимости, набирает в запросах такие слова: дешево, недорого, скидки, распродажа, бу, авито. Например, с мебелью.

Покупатели, которые приобретают по высокой цене, упоминают такие слова: элитная, эксклюзивная, дорого, премиум и т.п. В мебели ещё может быть: из ценных пород, дуб, бук, италия.

Средний чек – это все остальные запросы, в которых сразу сложно выявить, какого уровня посетитель попал на сайт. Для этого можно применить несколько уловок на сайте, которые позволят в будущем также отделить фразы для платёжеспособных и низкобюджетных клиентов.

Дополнительным источником поисковых фраз для показов рекламных объявлений могут стать названия компаний, производителей и сайтов конкурентов. Компании имеют на рынке позиционирование, и потребители знают, какие фирмы к какому сегменту относятся. Делаем выборку на каждый сегмент и настраиваем рекламу.

Поисковая оптимизация

SEO-стратегию также целесообразно разработать в зависимости от степени готовности клиента к покупке. Для этого семантическое ядро разбиваем на 2 направления:

• Информационные запросы – для холодного трафика;
• Коммерческие запросы – для теплого и горячего трафика.

Принцип разделения такой же, как и при подборе фраз для контекстной рекламы. На сайте создаются разделы под эти направления, которые оптимизируются под запросы.

1. Холодный трафик – раздел вопрос-ответ и информационные статьи:
   
   • Как выбрать мебель для детской, в гостиную, на кухню и т.д.
   • Как составить проект.
   • Как подготовить задание для дизайнера по интерьеру.
   • На что обратить внимание при подписании договора с компанией.
   • Сравнение материалов, из которых производится мебель.
   • Сравнение разных производителей фурнитуры.
   • Готовые решения в интерьере с описаниями.
   • Как ухаживать за мебелью.
2. Теплый клиент – материалы с описанием преимуществ вашей компании, отзывы клиентов, ваши работы, фотографии производства, видео о компании, подробно описанная схема работы от звонка до получения мебели на объекте.
3. Горячий клиент – стоимость решений, калькулятор стоимости, информация по форме оплаты и этапам оплаты (предоплата, заключительный платеж).

Кстати, в некоторых нишах создают отдельный сайт под холодный трафик. Например, это популярно в тематике юридических услуг. Разрабатывается информационный портал, на котором размещаются:

• Образцы исковых заявлений.
• Бланки нормативных документов.
• Инструкцию по заполнению деклараций и отчетной документаций.
• Справочник адресов и телефонов разных инстанций.
• Инструкции по получению документов и написанию заявлений и т.д.

Получается многостраничная энциклопедия, которая постепенно начинает привлекать посетителей заинтересованных в справочной информации. Чтобы превратить посетителя в потенциального клиента на сайте устанавливают виджет онлайн-консультанта, через который менеджеры компании предлагают помощь и готовы ответить на вопрос визитёра. Эффективный способ, т.к. информационный трафик привлечь из поисковых систем при помощи SEO зачастую в разы дешевле, чем коммерческий.

По ценовой сегментации в SEO делаем по аналогии с контекстной рекламой. Создаем на сайте:

• Раздел с дорогой, эксклюзивной продукцией;
• Общий раздел со всеми товарами / услугами;
• Раздел скидок, распродаж, спецпредложений.

Каждый из них оптимизируется под свой тип запросов для продвижения в поисковых системах.

Некоторые компании также используют и метод ключевых фраз по конкурентам. Делают обзоры своих конкурентов или аналоги продукции у себя на сайте, и эти странички попадают в ТОП10 по названию компании-конкурента. Также используют создание фейковых сайтов конкурентов или поставщиков, которые также попадают в ТОП10. Контактная информация размещается там естественно своя, и посетители обращаются, думая, что они звонят в компанию-поставщик.