План развития сайта: этапы успешного продвижения

В августе 2020-го закрылась скандально известная «Бизнес Молодость». Организация, пропагандировавшая залихватский принцип «хватит планировать, пора действовать!», сама выжить без плана и стратегии развития не сумела. Как, кстати, большинство бизнесов, которые она помогла открыть. Это и неудивительно: когда признанные «гуру» в сферах менеджмента и саморазвития, вроде Стивена Кови, подчёркивают, насколько значимым является этап планирования, странно верить 20-летним предпринимателям, утверждающим обратное.

План развития, безусловно, должен быть и у сайта. План развития сайта – та самая «связующая ниточка», позволяющая заказчику работ, исполнителю (SEO-специалисту) и, возможно, его руководителю быть «на одной волне». Благодаря плану заказчик знает, на каком этапе находятся работы над ресурсом, а исполнитель – чётко понимает, что должен делать сегодня и завтра.

Почему важен план

Есть несколько аргументов в пользу составления плана развития. Во-первых, план продвижения сайта позволит избежать необоснованных ожиданий со стороны заказчика услуг. Заказчик не станет звонить SEO-шнику спустя 2 месяца продвижения и обзывать шарлатаном из-за отсутствия отдачи – если в плане зафиксировано, что первых ощутимых результатов стоит ждать лишь спустя полгода.

Во-вторых, SEO-продвижение проекта по плану – как путешествие по карте. Конечно, есть риск свернуть не туда, но благодаря карте можно проанализировать, где допущена ошибка, и выбраться на верную дорогу. Продвижение без плана сравнимо с путешествием без карты, с завязанными глазами и без понятия, куда ты хочешь попасть. План фиксирует конечную цель продвижения и контрольные точки – чего SEO-специалист должен добиться через месяц, квартал, полгода.

Что такое SEO-стратегия

Главное отличие стратегии от тактики – долгосрочность. Стратегия в SEO – это долгосрочный и конкретный план действий по продвижению. Она обязательно должна содержать цель, которая соответствует 2-м критериям:

• Измеримость.
  • Неправильно: «в будущем мы должны занять одну из лидирующих позиций в выдаче».
  • Правильно: «через 9 месяцев мы выйдем на трафик 10000 человек в сутки».
• Достижимость. Можно пообещать заказчику услуг n-ное количество лидов с нового сайта и «золотые горы» спустя пару месяцев. Но как вы этого добьётесь, если сайт будет сидеть в «песочнице» (в смысле, под фильтром) минимум полгода? Не стоит погружать заказчика в утопические мечты. Большинство руководителей в курсе, что быстрых результатов от SEO не бывает, и с подозрением отнесутся к недостижимому плану.

Стратегию продвижения невозможно составить по шаблону. Она должна отталкиваться от цели и принимать в расчёт специфику ресурса. Например, «нагнать» трафик – это хорошо для традиционного «информационника», который зарабатывает на рекламных баннерах. Но трафик не впечатлит владельца коммерческого сайта – ему важна конверсия, то есть количество лидов.

Что нужно учитывать при составлении плана

Составлять стратегию развития сайта нужно, отталкиваясь прежде всего от 3-х факторов:

• Возраст доменного имени. Купить готовый сайт с историей выгоднее, чем создавать с нуля. Страницы нового сайта могут долго не попадать в индекс и, как следствие, не иметь позиций. Иногда покупка доменного имени невозможна – например, когда сайт для интернет-магазина и в домене должно фигурировать название бренда. Тогда нужно составлять план развития с учетом того, что скорых результатов не будет.
• Уровень конкуренции в нише. Продавать узкоспециализированные приборы вроде шлифовальных станков – это одно, а, например, медицинские услуги – совсем другое. Медуслуги – высокомаржинальная тема, конкуренция в нише бешеная. А чем выше конкуренция, тем больше усилий и денег потребуется, чтобы вылезти в топ.
• Текущее состояние сайта. «Подхватить» работу за другим SEO-шником проще, и результаты будут быстрее. Хотя здесь бывают и случаи-исключения. Если прежде с ресурсом работал некомпетентный специалист, он, возможно, оставил такое «наследство», что проще начать с чистого листа, чем разгребать «авгиевы конюшни».

Стратегия продвижения в зависимости от возраста

Допустим, мы узнали, велись ли работы с сайтом прежде, и определили, каков возраст домена (можно сделать с помощью этого сервиса). В зависимости от полученных данных определяем, что будет первым этапом в медиаплане продвижения сайта.

Сайту меньше полугода, он не продвигался

С одной стороны, это хорошо – значит, ещё не успели «напортачить». С другой стороны, новый ресурс может до 12 месяцев находиться под фильтром Sandbox Google и безымянным аналогом «Яндекса». Поисковикам нужно собрать информацию о сайте, чтобы убедиться, что он реально полезен для пользователей – и никакое «чёрное» или «серое» SEO не позволит ускорить этот процесс. Первым делом для такого сайта нужно собрать семантику. С семантикой можно проверить структуру и начать продвижение. Действовать стоит от простого к сложному – сначала прорабатывать «низкочастотку», потом плавно переходить к СЧ.

Сайту больше полугода, он не продвигался

Сразу уточним, что отсчёт возраста начинается не с даты регистрации домена и не с того момента, когда его «посадили» на хостинг, а с момента, когда первая страница ресурса попала в индекс. Если сайт уже «настоялся», продвигать его легче, результаты появятся быстрее. В этом случае на первом этапе работ нужно помимо сбора семядра провести технический аудит – чтобы определить возможные точки роста.

Сайту больше полугода, его продвигали, но неудачно

Если SEO-специалисту достался ресурс со статусом «не удалось продвинуть», нужно прежде всего определить, в чём причины неудачи. Стоит пообщаться с предыдущим СЕО-шником – так можно понять, виноват ли «продвиженец» или, быть может, заказчик, который лелеет мечту выбраться в топ по конкурентному запросу за 2 копейки. Если СЕО-специалист решит, что с сайтом можно продолжать работать, его начнётся опять-таки с технического аудита.

Актуальные этапы стратегии для сайтов разного формата

В этом разделе мы подробно рассмотрим все пункты, которые должна включать стратегия СЕО-продвижения.

Анализ конкурентов и сбор семантического ядра

Мониторинг конкурентов позволит сформировать примерное представление того, как должен выглядеть сайт и какие элементы следует разместить на его страницах. Здесь можно исходить из банального принципа большинства. Например, если у сайтов на 3-х первых позициях в выдаче есть формы обратного звонка, значит, это поисковикам нравится.

Примерный чек-лист аудита конкурентов выглядит так:

• Дизайн, особенности оформления.
• Возраст доменного имени. Солидный возраст является существенным преимуществом. Если в топе «сидят» относительно молодые сайты, выбраться в лидеры будет проще и быстрее.
• Количество проиндексированных страниц. Этот показатель позволит судить о примерном трафике конкурента – а чем больше трафик, тем лучше репутация ресурса в глазах поисковиков. Доподлинно известно, что объём трафика влияет на значение ИКС Яндекс.
• Внешняя оптимизация. Насколько «накаченными» с точки зрения являются сайты конкурентов, можно проверить с помощью инструмента Ahrefs (значение DR).
• Внутренняя оптимизация. Анализируем структуру и перелинковку сайта-конкурента, тексты на примерный объём и количество вхождений ключей и, конечно, мета-теги. Хороший помощник в анализе контента и мета-тегов – текстовый анализатор Just-Magic Алексея Чекушина. Инструмент показывает, какие биграммы и триграммы стоит включить в текст и теги и в каком количестве – отталкиваясь от контента конкурентов по Топ-10.

Заметка. В стратегии продвижения интернет-магазина важно предусмотреть возможность автоматической генерации мета-тегов. Поскольку однообразных страниц в каталоге может быть много, ручное написание тегов займёт недели.

• Техническая оптимизация. Критический момент по «технике» - скорость загрузки. Для проверки можно использовать инструмент от PR-CY, а вот PageSpeed применять бессмысленно. «Гугловский» инструмент – не для сравнительного анализа, он сравнивает страницу в текущем варианте с её идеальной версией.
• Коммерческие факторы. «Гуру» рекламы Роберт Чалдини утверждал: люди считают своё поведение правильным, если видят, что другие ведут себя так же. Поэтому «краеугольный камень» среди коммерческих факторов – так называемые социальные доказательства. Речь о доказательствах того, что другие доверились услугам фирмы и не пожалели – об отзывах, кейсах и конкретной статистике. Посмотрите, какими способами конкуренты доказывают, что их услуги хороши.
• Семантика. Лучше не доверять автоматическому кластеризатору, а «в довесок» к его данным подсмотреть, как конкуренты разбили семантику. Анализ конкурентов также позволяет выявить неочевидные запускающие ключи. Например, человек, далёкий от автомобильной тематики, при сборе семядра для продажи вариаторов запросто может упустить из виду запускающий ключ «CVT». Проверить семантику конкурентов можно при помощи платной программы Keys.So.

Сбор и кластеризация семантики – столь же сложный, сколь и важный этап продвижения сайта. Это может занять много времени, поэтому параллельно стоит проводить и вторую стадию. Вторым этапом SEO-стратегии продвижения сайтов обычно является аудит собственного ресурса. Нужно разобраться, какое «наследие» осталось от предыдущих оптимизаторов и получить представление о том, какой бюджет стоит запрашивать у сайтовладельца.

Заметка. При аудите своего сайта следует пройтись по тем же пунктам, что приведены в чек-листе исследования конкурентов.

Внутренняя оптимизация

По итогам аудита должно стать ясно, какие технические ошибки есть на сайте. Исправить их нужно в первую очередь, поскольку коррективы могут дать приличный прирост трафика без расхода бюджета. Это третий этап плана работ по комплексному интернет-продвижению.

Что конкретно нужно делать:

• Написать новые мета-теги Title и Description – если они составлены с ошибками либо отсутствуют. После изменения тайтлов страницы ненадолго просядут по трафику, но потом восстановятся. Description не влияет на SEO непосредственно, но влияет на CTR – по сниппетам с броскими и информативными описаниями люди кликают охотнее.

Заметка. С 2019 года пошла мода добавлять в мета-теги эмоджи, чтобы сделать сниппеты яркими. Рекомендуем взять этот инструмент на вооружение.

• Проработать содержание и оформление текстов. Лучше «прогнать» несколько статей через программу «Тургенев». Если программа покажет, что у всех проверенных текстов максимальный риск попадания под фильтр «Баден-Баден», стоит делегировать работу с контентом редактору – чтобы тот убрал переспам и воду, улучшил стилистику. Если же «Тургенев» показывает, что риск минимальный, достаточно «косметических мер» - структурировать тексты при помощи заголовков h1-h6, разбавить «словесную» простыню изображениями и врезками.
• Оптимизировать картинки и видеоконтент. Цель этой работы – снизить вес страниц и, как следствие, сделать их загрузку более быстрой. Недопустимо, чтобы на сайте были изображения, которые весят по несколько мегабайтов. Здесь как раз PageSpeed к месту. Инструмент Google показывает, какие элементы замедляют загрузку страницы больше остальных. Может быть, вы зря грешите на картинки и всё дело в Java-скриптах.
• Добавить кнопки и элементы, которые сделают страницу удобной для пользователя. Состав набора необходимых элементов зависит от типа страницы. Например, информационная страница должна содержать оглавление с «якорями», а коммерческая – формы обратной связи и записи.
• Добавить отсутствующие элементы перелинковки – например, «хлебные крошки», подборки релевантных статей или, если речь о коммерческой странице, блок «С этим товаром покупают». Эффективная перелинковка позволит «задержать» пользователя на странице и тем самым улучшить поведенческие факторы ресурса в общем.
• Сделать карту сайта в формате XML – если она отсутствует. Sitemap облегчит роботу задачу по индексации сайта.

Заметка. Рекомендуется также привести URL-адреса к человеко-понятному виду. Хотя если страниц много, стоит «семь раз отмерить», прежде чем «резать». При изменении URL образуется дубль страницы. Все дубли потом придётся перенаправлять на страницы с корректными УРЛ-ами. Огромное количество редиректов, которое образуется из-за этого, вряд ли придётся поисковикам «по душе».

Внешняя оптимизация

Можно, конечно, загрузить 10К на Miralinks и накупить ссылок с региональных «новостников», но это вряд ли сработает. А молодому сайту и вовсе может нанести вред. В 2020 году лучше действовать более осторожно. Рекомендуем такие методы прокачки ссылочной массы:

• Гостевой постинг. Вы размещаете статью с бэклинком на чужом ресурсе, владелец того ресурса – на вашем. Происходит обмен ссылками.
• Ссылочная пирамида. Любопытный метод, который появился после введения «Минусинка». Суть в том, что вы покупаете ссылку не на свою страницу, а на страницу другого ресурса, с которой ссылка идет на ваш. Запутанно, правда? Зато это способ увеличить ссылочный вес без риска попасть под санкции ПС.
• Аутрич. Предполагает сотрудничество с другими сайтовладельцами без посредничества бирж. Аутрич может обойтись дороже, чем закупка на Miralinks, зато вы получите ссылку с авторитетного ресурса из качественно оформленной статьи.

Стратегия продвижения сайта в интернете должна учитывать, что на внешнюю оптимизацию тоже нужны деньги.

Коммерческие факторы

К работе над коммерческими факторами нужно привлечь не только SEO-шника, но и дизайнера, маркетолога. Здесь мелочи решают – любой раздражающий фактор может привести к тому, что человек откажется выполнить целевое действие. Вот на что надо обратить внимание:

• Цветовая гамма и шрифты. Кредо хорошего дизайнера – умеренность. Сайт должен быть выполнен в единой цветовой гамме и использовать 2-3 шрифта максимум.
• Формы обратной связи. Их не должно быть слишком много – в противном случае у человека появится ощущение, будто вы ему хотите навязать товар. Формы должны быть органично «вплетены» в текст, если речь об информационной статье.
• Информативность. Не нужно вынуждать человека совершить звонок, пряча от него цены. Подход в духе «позвоните, чтобы узнать» вызывает раздражение у пользователя. Вся важная информация – о ценах, доставке, гарантии и сроках выполнения заказа – должна быть на виду.

Поведенческие факторы ранжирования

Поведенческие факторы – самые важные для «Яндекса». Поэтому работы над ними тоже должны быть учтены в стратегии интернет-продвижения. Здесь важно:

• Оптимизировать сайт для смартфонов – создать мобильную версию, а лучше полноценное приложение.
• Добавлять в тексты видео с YouTube – это эффективный способ задержать пользователя на вашем сайте.
• Делать сами статьи более объёмными.

В стратегии продвижения сайта стоит зафиксировать такую цель – добиться, чтобы показатель отказов упал ниже 9%.

Пример продвижения по месяцам

Это всё была теория – давайте теперь приступим к практике и составим настоящий план помесячного продвижения сайта.

1-й месяц

Первый месяц уходит на то, чтобы заказчик и исполнитель «притёрлись» друг к другу. В это время SEO-шник должен выполнить такие работы:

• получить доступ к FTP, админке, «Метрике», «Вебмастеру», Google Search Console и Analytics;
• проанализировать основных конкурентов;
• приступить к сбору семантического ядра;
• сделать технический аудит сайта и исправить самые вопиющие ошибки;
• добавить недостающие коммерческие элементы (если речь об интернет-магазине).

2-й месяц

Второй месяц – время показывать результаты. На этом этапе SEO-шник должен:

• закончить семантическое ядро и кластеризовать его;
• на основе семядра оптимизировать мета-теги и тексты;
• составить ТЗ копирайтерам и заказать новый контент;
• «отшлифовать» сайт с точки зрения SEO;
• начать аутрич и гостевой постинг.

3-й месяц

Третий месяц, согласно концепции развития сайта – месяц корректировок. В это время совершенствуется то, что было сделано раньше. Нужно:

• оценить существующую ссылочную массу и анкор-лист (может быть, от каких-то ссылок лучше отказаться);
• расширить семантику (то есть собрать «хвосты», найти новые слова с помощью «Метрики»);
• проанализировать сниппеты и продумать способы увеличения их кликабельности.

Дополнительные работы с 3 по 6 месяц

В течение второго квартала сеошник терпеливо взращивает «семена» успеха. Нужно ежемесячно проводить технические аудиты, дорабатывать тексты, отслеживать позиции по контрольной группе запросов и искать инфоповоды, которые помогут получить больше трафика.

Даже если SEO-шник сделал всё, что изначально предусмотрено маркетинговым планом, это не значит, что ему пора «откланяться». Дальше работы будет не так много, как в первые месяцы, но улучшать ссылочный вес, заказывать контент и «тушить локальные пожары» ему придётся и дальше.