Наполнение сайта контентом: развитие и продвижение с помощью информации

Базовое заблуждение владельцев бизнеса заключается в том, что сайт не нуждается в перманентных расходах. Сделал его однажды – и уже через несколько месяцев можешь нырять в море золотых монет, как дядюшка Скрудж.

На самом деле «бал правит» контент. Ресурс без наполнения – бесполезная пустышка, поскольку люди отправляются в интернет именно за информацией. Как утверждает ведущий аналитик Google Авинаш Кошик, наполнение сайта – это всё, что представляет ценность для читателя. Прочее – просто праздничная мишура.

Что такое контент и почему важно наполнение

Контентом называется информационное наполнение сайта, которое имеет ценность для пользователя и удовлетворяет его потребности. Важно понимать, что ценность контента не коррелирует с его полезностью. Даже если на YouTube условная Плюшевая Ксюша пробует жвачку со вкусом подгузника, этот ролик может быть ценным – ведь он отвечает потребности пользователя, а именно развлекает его.

Почему наполнение сайта контентом важно? Если представить ваших потенциальных клиентов рыбами, плавающими в реке, именно контент играет роль наживки. Клиенты идут на контент и попадаются на крючок, которым является броское коммерческое предложение в тексте или видео. Вряд ли можно встретить рыбака, который будет утверждать, что рыба сама выпрыгнула к нему в руки.

Каким бывает контент

Говоря о контентном наполнении сайта, мы обычно подразумеваем тексты – статьи, новости. Тексты создают 4 способами:

• Копирайтинг. Вы нанимаете журналиста-эксперта, который пишет уникальные статьи – это в идеале. На деле так работают только крупные компании, которые могут позволить себе ежемесячные расходы на контент, измеряемые в 6-значных числах. «Бюджетный голод», как правило, заставляет сайтовладельцев заказывать наполнение сайта статьями у копирайтеров. Если повезёт, копирайтер напишет хороший текст – но без опоры на личный опыт ввиду его отсутствия. Если не повезёт – пришлют компиляцию фактов из Топ-10. Статьи, созданные копирайтерами, пользуются меньшим расположением у поисковых систем, чем экспертные тексты.
• Рерайтинг. Вариант типа «дёшево и сердито». Вы находите интересную статью, потом находите грамотного человека, просите его переписать текст своими словами. Хороший рерайт так же эффективен, как плохой копирайт. Плохой рерайт неэффективен вообще и приравнивается к копипасту. При заказе рерайта есть риск, что исполнитель посчитает себя самым умным и отправит текст-исходник в автоматический синонимайзер. Программа, разумеется, выдаст нечитабельный результат. Поэтому то, что сдаёт рерайтер, нужно внимательно вычитывать.
• Копипаст. Этот способ наполнения сайта информацией является соблазнительным благодаря своей простоте, но эффективность его нулевая. Поисковики отправляют страницы с заимствованными текстами под фильтры – но это меньшее из зол. Сайтовладелец также рискует быть обвинённым в нарушении авторских прав.
• Перевод. Текст переведённый – не рерайт и не копипаст. Поисковики считают такой текст уникальным. Поэтому текстовое наполнение сайта переводами хороших статей из зарубежных источников даже рекомендуется.

Одними только текстами контент не ограничивается. К нему также относят:

• Изображения – иллюстрации к статьям или инфографику. Иллюстрированные статьи люди чаще дочитывают.
• Видеоролики. Поисковики не научились определять уникальность видео. Поэтому на странице спокойно можно выложить любой ролик из YouTube. Это поможет задержать пользователя на ресурсе.
• Аудиоматериалы (например, подкасты). Человек всё больше времени проводит в транспорте, где слушать удобнее, чем читать.

Большой популярностью у вебмастеров начал пользоваться игровой контент. Это квизы, конкурсы активности, тематические опросы:

Игровой контент повышает вовлечённость аудитории, провоцируя посетителей на клик. Это позитивно влияет на поведенческие факторы, и, следовательно, на SEO.

Что подразумевается под размещением контента

Контент мало создать – ещё надо упаковать. Не только скопировать текст из «Ворда» в поле в админке, но и:

• Сделать авторскую титульную картинку. Скачать изображение в интернете – не выход. Это заимствованный контент – как текст, который вы скопируете с другого ресурса.
• Сделать инфографику. Инфографика, таблицы – вроде бы мелочь, но с ними статья воспринимается иначе. Читатель видит, что ради него старались, и ценит это, проявляя своё расположение тем, что дочитывает статью до конца.
• Подобрать релевантное видео из YouTube. Если получится снять самостоятельно, это будет вообще бомба.
• Оформить статью с помощью инструментов врезок. Это позволяет разнообразить текст, сделать его менее похожим на «простыню».
• Добавить элементы игрового контента – например, опрос.
• Составить Title и Description для страницы – если они не были сформулированы ранее.

На самом деле, при наполнении сайта уникальным контентом на эти, казалось бы, малозначительные работы уходит много времени – вы убедитесь, если попробуете сами. Поэтому «упаковкой» статей в крупных компаниях занимается отдельный специалист – контент-менеджер.

Как наполнить сайт: последовательность действий

Теперь давайте разберём «на пальцах» и по пунктам, как происходит наполнение сайта SEO-контентом:

Пункт №1. Составление портрета целевой аудитории (ЦА)

Если копирайтер не интересуется, для кого пишет – он плохой копирайтер. Важно предварительно составить портрет (или аватар) человека, который будет сидеть по ту сторону экрана с вашим текстом перед глазами. Чем подробнее портрет, тем лучше. Ответьте на вопросы: кем работает ваш читатель, сколько ему лет, какого он пола, чем он интересуется и занимается в свободное время. И самое главное – какая «боль» заставила его вбивать запрос в поисковик?

Только поняв «боль» читателя, вы поймёте, что можете ему предложить в качестве «лекарства». Хороший врач ведь не станет выписывать таблетки без диагноза, верно?

Пункт №2. Изучение конкурентов

Мониторинг конкурентов из Топа – простой способ учиться наполнению и продвижению сайта у лучших. Смотрите на:

• Объём текстов конкурентов. Собственно, иного способа определить оптимальный объём статьи пока не придумано.
• Мета-теги, заголовки, которые используют конкуренты.
• «Фишки», позволяющие конкурентам удерживать внимание читателя и получать хорошие поведенческие.

Конкурентов можно изучать при помощи онлайн-сервисов. Например, текстовый анализатор из пакета программ Just-Magic А. Чекушина позволяет быстро выяснить, какие ключевые фразы используют конкуренты и в каких вариантах вхождений (прямое, точное, разбавленное).

Пункт №3. Подбор тем

Если вы вознамерились писать по стратегии «пальцем в небо», бросьте эту затею.

Выбор тем должен быть обоснованным, последовательным и логичным. Опираться при наполнении страниц сайта информационными материалами нужно на семантическое ядро (СЯ). Если СЯ правильно собрано и разбито на кластеры, то темы у вас уже есть. Остаётся их приоритизировать.

Расстановка приоритетов при контентном развитии сайта зависит от стратегии развития и этапа становления самого сайта. Если ресурс молодой и не является достаточно авторитетным в глазах поисковиков, лучше идти от менее популярных тем к более популярным. Если же сайт существует уже несколько лет и обладает солидными ИКС и Google PageRank, лучше действовать наоборот – от общих высокочастотных тем к частным низкочастотным.

Пункт №4. Составление контент-плана

План обычно представляет собой таблицу, в которой указано, в какой день, в какое время, по какой теме будет опубликована статья. Выглядит он примерно так:

Контент-план обозначает сроки работ и является опорой для определения дедлайнов для копирайтеров.

Пункт №5. Составление технического задания (ТЗ)

Техническое задание нужно составлять, когда ясно понимаешь, какими должны быть материалы на сайте. SEO-шники часто грешат тем, что пишут ТЗ со слишком общими требованиями к текстам – а потом оказываются недовольны результатом работы копирайтера. Если текст соответствует ТЗ, но SEO-шнику просто не нравится, это его проблемы, поскольку копирайтер не может читать мысли заказчика на расстоянии.

В ТЗ нужно отразить требования по:

• К уникальности. Указать, каким антиплагиатом замерять.
• Другим SEO-параметрам (вода, заспамленность, тошнота, баллы по «Главреду») – если SEO-шник полагает, что это важно.
• Объёму статьи.
• Структуре текста. Лучше набросать план статьи или вообще прописать подзаголовки.
• Добавлению ключевых слов, LSI-фраз. Уточнить, в каком варианте вхождения они должны быть вписать и сколько раз.

Также можно дать копирайтеру «наводку» – какие статьи стоит прочесть, прежде чем садиться за клавиатуру.

Пункт №6. Приступить к созданию контента

Есть 2 способа наполнения сайта: ручное и автоматизированное.

Ручным считается наполнение сайта новостями и информационными текстами. Эти материалы не могут быть созданы машиной. Писать тексты лучше самому, поскольку никто лучше вас не понимает, как должен выглядеть результат. Однако если писательскими талантами вы обделены, можно делегировать информационно-содержательное наполнение сайта экспертам или копирайтерам, которых в избытке на разных биржах фриланса.

Об автоматизации заходит речь, когда приходится работать с интернет-магазинами. Нужно решить задачку: как это сделать – наполнение сайта товарами, которых десятки тысяч. Есть 3 возможных решения:

• Подключить к движку скрипт, который будет парсить контент с других ресурсов. Это решение так себе – о заимствовании мы уже говорили.
• Купить готовую базу данных.
• Передать наполнение каталога сайта веб-студии.

Требования поисковиков

Поисковикам важно, чтобы наполнение было уникальным, однако это требование – обязательное, но не достаточное. Есть и другие:

• Ценность для пользователя. Машина определяет ценность, исходя из поведенческих факторов.
• Легковесность. На странице не должно быть изображений, вес которых исчисляется мегабайтами. Неважно, насколько ценен контент, если поисковик не может его загрузить.
• Оформление. Статья не должна быть текстовой простыней. Нужно использовать подзаголовки H2-H Соблюдение иерархии подзаголовков тоже важно для ПС. Ситуации, когда после H1 идёт H3, надо исключить.
• Отсутствие грамматических, пунктуационных, речевых ошибок.

От чего зависит стоимость наполнения

Прежде всего от того, насколько велики амбиции сайтовладельца. Важно и то, какой контент планируется получить, какой способ наполнения – ручной или автоматический – выбран.

Услуги копирайтера с биржи фриланса в среднем стоят 80-100 рублей за 1000 знаков (килознак). Здесь важна и тема – например, если речь об автотематике, вы с трудом найдёте вменяемого копирайтера и по 150 рублей за килознак.

Текст, написанный профессиональным журналистом, может стоить 5-7 тыс. рублей за страницу A4. Для большинства сайтов это, увы, роскошь.

Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте должны быть непрерывным процессом. Публикуя материалы регулярно, вы приучаете к обновлению не только пользователей, но и поисковики. Для ПС постоянное обновление является положительным сигналом ранжирования. Поэтому не стоит делать удивлённое лицо, когда после простоя вы обнаружите просадку позиций тех статей, которые, казалось бы, в Топ-10 уже «вросли корнями».