Контент-маркетинг для начинающих: что это такое и как работает

Задача маркетолога в интернете — привести потенциального покупателя на сайт, создать такие условия, чтобы он на нем задержался, купил, а потом вернулся и оставался верным вашему бренду. Инструментом для роста потребительского доверия становится контент-маркетинг. Сейчас это ведущая интернет-технология вовлечения целевой аудитории в маркетинговые сценарии.

Что такое контент-маркетинг

Контент — это информация, которая наполняет ваш сайт, блог, страницу в социальной сети. Формально это статьи, иллюстрации, инфографика, видео, подкасты, опросы, отзывы — главное, чтобы содержание было полезным и интересным.

Контент-маркетинг (англ. content marketing) — это технология создания и продвижения полезного контента, которая позволяет зацепить потенциального клиента и сформировать репутацию профи в своей нише.

Технология эффективна, когда информация не просто привлекает или развлекает пользователя, а провоцирует его на совершение нужного действия:

• оформить подписку на рассылку;
• заказать расчет;
• оплатить абонемент;
• купить товар;
• оставить отзыв.

Цели контент-маркетинга

Как и работа над имиджем, технология привлечения клиентов при помощи информации — процесс длительный и непрерывный. Результаты работы становятся заметны через 3-6 и даже 12 месяцев, поэтому цели нужно ставить с расчетом на долгосрочную перспективу.

Контент-маркетинг преследует сразу несколько целей:

• Сформировать благоприятный имидж бренда.
• Познакомить аудиторию с компанией, добиться лояльности.
• Зацепить потенциальных клиентов, оставаться в их поле зрения.
• Продемонстрировать компетентность в своей сфере.
• Получать обратную связь от аудитории.
• Увеличить трафик.
• В итоге — увеличить продажи.

Есть еще одна, не всем очевидная цель, которая достигается с помощью контент-маркетинга. Репутация экспертов и положительный имидж привлекает увлеченных сотрудников, которые будут стремиться попасть к вам в штат.

В каком бизнесе сработает контент-продвижение

Контент-маркетинг позволяет продвигать бренд, не вливая в рекламу огромные деньги. Это демократичный инструмент, им эффективно может пользоваться даже кустарь-одиночка: мастер маникюра, парикмахер, электрик или сапожник.

Но все же технология годится не для всех. Контент-маркетинг хорошо работает в бизнесе с консультационными продажами, т.е. там, где покупатель принимает решение не спонтанно. Когда человек по дороге домой покупает пачку пельменей с банкой сметаны, ему требуется только удобное расположение магазина и адекватный ценник, а вот при выборе дверного замка, он уже захочет изучить вопрос, получить консультацию. Вот тут и запускается механизм контент-маркетинга.

Контент-продвижение эффективно, когда нужно вывести на рынок новый продукт, разъяснить особенности технически сложных и дорогих товаров или услуг, описать процессы бизнеса или производства. Эта технология нужна тем, кто заинтересован в лояльности постоянных клиентов — если у вас шашлычная на оживленной трассе, вряд ли контент-маркетинг даст результаты.

Понять, сработает ли инструмент в реалиях вашего бизнеса, поможет короткий тест. Чем больше утверждений, с которыми вы согласны, тем больше пользы принесет технология.

1. У клиентов часто возникают вопросы о вашем продукте.
2. Этих вопросов много, и все они разные.
3. В поисковиках часто ищут информацию об аналогичных продуктах. (Частотность запросов легко проверить через бесплатный сервис wordstat.yandex.ru).
4. У вас и вашей команды достаточно знаний, чтобы генерировать интересный, полезный и актуальный материал.
5. Вы готовы заниматься работой над содержанием постоянно, пока существует проект.
6. Обычно перед сделкой вашим клиентам нужно подумать.
7. Вы свободно можете делиться с широкой аудиторией своими знаниями и наработками.

Технология годится для продвижения бизнеса разного уровня — от крупных банков и международных корпораций до индивидуальных предпринимателей, работающих на дому. Но прежде, чем начинать, нужно оценить свои силы, разработать стратегию и планомерно двигаться к поставленной цели.

Стратегия контент-маркетинга

Контент-маркетинг - не разовая акция по наполнению сайта, это постоянное генерирование новых материалов, которые будут:

• релевантны;
• достоверны;
• оптимизированы для поисковых систем;
• созвучны ожиданиям целевой аудитории.

Чтобы создавать качественное содержание, нужна стратегия, которая увяжет в единый план цели и средства будущего продвижения. Цели диктуются поставленными задачами, например, увеличить охват аудитории, повысить продажи или удерживать их на заданном уровне.

Средства — это формат, содержание и каналы распространения информации.

Предварительный анализ

Предварительно нужно провести аудит существующего ресурса — что в нем хорошо и удобно, а что никому не интересно.

Исследование конкурентов поможет собрать и дополнить семантическое ядро, которое станет ориентиром в разработке стратегии контент-маркетинга.

Важно провести анализ своей целевой аудитории. Если у вас нет четкого представления, кто ваш клиент, чего он хочет, где обитает, дальнейшая работа теряет смысл.

Идея

Для успешной стратегии продвижения бренда, продукта или услуги требуется идея, учитывающая специфику отношений между конкретным бизнесом и его целевой аудиторией. Чтобы сформировать идею, необходимо ответить на вопросы:

1. Чего хочет потенциальный потребитель?
2. В чем его проблема?
3. Как он думает?
4. Чем ваш продукт ему поможет?

Общий план действий

Пройдя этапы анализа и формирования идеи, можно приступать к построению стратегии. Это общий план действий, регулирующий работу над продвижением. Без него вас просто понесет по течению и не факт, что в нужную сторону.

Стратегия — это фундамент, построенный из ответов на вопросы:

• Каков портрет целевой аудитории?
• Что предлагают конкуренты?
• Что принесет пользу и будет интересно потребителю?
• Что подтолкнет пользователя к конкретному шагу — покупке, подписке, звонку?
• Какой формат контента нравится целевой аудитории?
• Где размещать и как продвигать материалы?
• По каким параметрам оценивать результаты?

Контент-план

Планирование — основа эффективного продвижения бренда в контент-маркетинге. Контент-план — это детальная инструкция, составленная, как минимум, на месяц. Здесь прописаны:

1. Календарная сетка выхода публикаций.
2. Темы статей и других форм информации.
3. Объем (количество знаков, продолжительность видео и подкаста, количество иллюстраций и блоков в инфографике).
4. Список ключей, рекомендации копирайтеру, дизайнеру и т.п.
5. Площадки для публикаций.
6. Способы продвижения.

Воронка продаж и контент-маркетинг

Воронка продаж — это маршрут, по которому идет потребитель до совершения нужного действия. На каждом витке воронки у пользователя возникают вопросы, любой из которых — готовый информационный повод для создания полезного материала.

• На первом уровне человек только осознал свою проблему.
• Дальше начинается поиск информации по ее решению.
• На следующем этапе потребитель, вооруженный знаниями по теме, ищет альтернативные варианты.
• Наступает время принять решение.
• Финальный уровень — покупка или иное целевое действие.

Стратегия контент-маркетинга должна учитывать своеобразие каждой ступени воронки продаж, предлагая нужную информацию в нужное время.

Инструменты продвижения: контент-маркетинг, SEO, реклама

Реклама «в лоб» уже не работает, люди перегружены агрессивными призывами купить что-то немедленно. За SEO в стиле «шины Москва купить в нашем магазине» сейчас можно улететь в бан в поисковых системах. Инструменты продвижения становятся все более человеческими и изощренными, контент-маркетинг выходит на лидирующие позиции, хотя наиболее эффективным оказывается удачное сочетание всех технологий продвижения.

Контекстная реклама

Реклама, запущенная через «Я. Директ» и Google AdWords, показывается только заинтересованной аудитории в соответствии с ее запросами и поведенческими факторами. Контекстная реклама дает хорошие результаты для одностраничников или интернет-магазинов. Преимуществом рекламы в «Директе» и Google Ads становится скорость — сайт оказывается в ТОПе уже на следующий день после настройки и приводит клиентов, но как только деньги кончаются, сайт из ТОПа моментально исчезает. Главный недостаток контекста — цена. Плата снимается за каждый клик по баннеру.

SEO

Выводит сайт в первую десятку гораздо медленнее, а чем выше конкуренция, тем дольше путь наверх. Есть и обратная сторона медали — сайт так же медленно будет покидать первые строки выдачи в случае прекращения рекламной кампании. SEO работает на долгосрочную перспективу, а оптимизированные страницы, оказавшиеся на первых страницах выдачи, вызывают больше доверия у пользователей, пресыщенных рекламными баннерами.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг не продает агрессивно, он мягко вовлекает, создает комфортную среду, где пользователь безвозмездно получает качественную информацию по волнующей его теме. Так завоевывается доверие. Это способ получить лояльную аудиторию, ненавязчиво собрать контактные данные и негрубо мотивировать человека на покупку. Но даже самый крутой контент без SEO равносилен работе «в стол».

Контекстная реклама тоже может работать на продвижение контента — пользователь кликает на баннер, попадает на интересный сайт с массой полезной информации и остается. Если же его перекидывают на пустышку, в лоб продающую продукт, шансы, что он задержится, сводятся к минимуму.

Тренды контент-маркетинга

Все больше компаний идут по пути контент-маркетинга. Из-за такой популярности уже сейчас есть ощущение переизбытка статей в интернете — из пары десятков текстов только один попадает в поле зрения целевой аудитории. Многие крутые статьи люди кидают в закладки и больше никогда к ним не возвращаются. На смену заезженным статьям в контент-маркетинг приходят новые приемы и тренды.

• Уникальный видеоконтент: интервью, обзоры, формат «один мой день», «как это сделано» и т.п.
• Сторис в соцсетях, как бабочки-однодневки, долго не живут, но привлекают огромную аудиторию, постоянно удерживая ее в напряжении, — пользователи боятся пропустить что-то интересное. Пока этот формат не надоел, им нужно пользоваться.
• Пользовательский контент. Люди устали от рекламы, они хотят знать мнение простых людей. Привлеченный к созданию контента пользователь становится адвокатом бренда.
• Рассказывать о ценностях своего бренда, его философии или о том, какую пользу несет продукт людям.
• Размещение материалов у микроблогеров с числом подписчиков в диапазоне 50–80 тыс. позволяет не тратиться на разнородную и нецелевую аудиторию.
• Оптимизация контента под голосовой поиск — все больше пользователей смартфонов задают свои вопросы поисковикам вслух, а устные формулировки серьезно отличаются от письменных.
• Соцсети перегреты рекламой, но есть площадки, еще не замусоренные бесконечным контекстом, а дистанция с пользователями там минимальна. Это мессенджеры WhatsApp, Viber, Telegram.
• Лимитированная информация для избранных заставляет людей не откладывать знакомство с информацией на потом.

Каналы продвижения контента

Контент мало сгенерировать — его надо грамотно разместить. Каналов и площадок для продвижения контента существует много, распыляться на все не имеет смысла, особенно в условиях скромного бюджета, но и ограничиваться чем-то одним тоже не стоит. Нужно нащупывать золотую середину, искать площадки, на которых сконцентрирована ваша ЦА.

Основные каналы для публикаций:

• Личный блог или корпоративный блог на сайте.

  Здесь вы сами диктуете правила и структуру, выбираете темы и формы, делаете перелинковку на другие статьи и страницы сайта, настраиваете все под себя.

• E-mail рассылка.

  Почтовые рассылки уже не те, что были каких-то пару лет назад. Теперь это все больше инструмент с индивидуальным подходом к пользователю. Самая благодарная публика — пользователи, сами подписавшиеся на вашу рассылку. Здесь тоже работает схема воронки:

  1. Письма по подписке на рассылку с полезной информацией.
  2. Письма, рассказывающие о вашей компании и о том, в чем выгода работы с вами.
  3. Письмо с индивидуальным предложением.
  4. Дожимающее письмо.
• Социальные сети.

  Соцсети завоевали и поработили пользователей. Иногда для контент-продвижения достаточно иметь аккаунты на паре популярных ресурсов.

  Немного статистики:
  82,8 млн пользователей в России ежедневно выходят в интернет.
  Ежедневно в социальные сети заходят:
  ВКонтакте —23 млн человек,
  Инстаграм — 14,3 млн человек,
  Одноклассники — 9 млн человек,
  Facebook — 1,7 млн человек.
  Источник: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii

• Тематические площадки, форумы, профильные СМИ.

  Аудитория интернет-изданий, созданных специально для тематических публикаций, существенно превышает посетителей вашего сайта. Рекламные статьи там размещают за деньги, но экспертные материалы публикуются бесплатно. Так создается репутация, которая впоследствии приведет публику на ваш сайт.

• Offline мероприятия и вебинары.

  Развлекательные, обучающие и прочие мероприятия — это информационный повод, который впоследствии также перерабатывается в контент. Вебинар превращается в статью с инфографикой, челлендж по очистке от мусора своего двора становится интересным пользовательским контентом.

Контент-маркетинг для блога: примеры стратегии

Если говорить о корпоративных блогах, то зачастую непонятно, зачем их вообще ведут, кому это надо, какую цель преследует компания, раз в неделю выдающая бессмысленный и неактуальный контент. Блог делается для людей, а людям нужно что-то интересное, полезное и написанное понятным, человеческим языком.

В рунете есть блоги-магниты, притягивающие колоссальную аудиторию, на них нужно равняться, занимаясь контент-маркетингом. Это живые площадки с разной стратегией и разным бюджетом, но задающие тон на рынке и работающие на репутацию своей компании. Такие блоги не просто привлекают пользователей, они превращают их в фанатов бренда.

• Textrerra.

  Компаний, занимающихся интернет-маркетингом, великое множество, но «Текстерра» построила себе репутацию суперпрофи на уникальном контенте. Полезные, прекрасно оформленные руководства от этой команды разлетаются, как горячие пирожки. Стратегия работы основана на том, что компания не скупится выдавать в общий эфир уникальные материалы и активно работает с пользовательским контентом. Печататься на платформе «Текстерры» мечтают многие копирайтеры, ведь посещаемость их сайта 813 тыс. человек в месяц.

• Т-Ж.

  Пример того, как корпоративный блог про деньги, рассказывающий о вещах, часто далеких от банковского дела, привлекает около 50 млн посетителей ежемесячно. Каждый двадцатый читатель «Тинькофф-журнала» через полгода становится клиентом банка. Стратегия — взять лучшего редактора с громким именем (редактор «Т-Ж» знаменитый создатель инфостиля и сервиса «Главред» Максим Ильяхов), привлечь пользователей к созданию качественного контента за хороший гонорар. Любой может написать статью в «Т-Ж» и заработать 10 тысяч рублей.

• Дизайн-студия Артемия Лебедева.

  К фигуре Артемия Лебедева можно относиться по-разному, но контентом на сайте своей студии он начал заниматься, еще когда и слова-то такого никто не знал. Новых выпусков «Ководства» все ждали с нетерпением, с ежедневной рубрики «Идиотека» начинали рабочий день. До сих пор содержание сайта настолько разнообразно и интересно, что там можно зависнуть надолго. Стратегия — разноплановая информация, раскрывающая процессы работы над дизайном, полезный инвентарь для общего пользования, типа «Орфографа» и «Типографа», отчеты о жизни студии и много чего еще. У студии нет как такового блога, зато личный блог ее основателя в «Живом Журнале» много лет не покидал верхние строчки топа. Лебедев сделал себе имя оригинальным, часто скандальным контентом, теперь это имя работает на него.