Целевая аудитория ЦА – круг людей или юрлиц, которым потенциально интересен продукт, производимый или продаваемый компанией. Портрет или аватар клиента – это информация, полученная аналитическим путем, полностью характеризующая потенциального покупателя товара или услуги. Составление портрета целевой аудитории – важная задача подготовительного этапа маркетинговой, рекламной или PR-кампании, без которой невозможно двигаться дальше.
После того как составлен подробный портрет клиента, выяснены его предпочтения, можно разрабатывать персональные предложения, выбирать канал донесения информации или рекламы, выстраивать стратегию продвижения. Когда появляется полное представление о возможном покупателе товара или услуги, его становится проще искать.
Портрет и аватар целевой аудитории помогает менеджеру по продажам, рекламщику, маркетологу, представить конкретного человека, к которому обращаются с предложением, что повышает производительность работы.
Для управления бизнес-процессами в компаниях применяют специальное программное обеспечение – программы CRM. В отдельные CRM-системы встроена или поставляется дополнительно функция разработки аватара целевой аудитории, пример которой – приложение «Портрет клиента». Разработанное для CRM Битрикс 24 оно собирает, анализирует, обобщает данные обо всех клиентах, занесенных в программу.
Из чего состоит портрет клиента
Для понимания того, как сформулировать предложение так, чтобы покупатель не устоял, нужно получить о нем максимум сведений. Портрет типичного покупателя – физического лица, состоит из следующих данных:
- Возраст – одна из основных характеристик, влияющих на спрос. То, что заинтересует пенсионера, часто окажется совершенно не нужным подростку.
- Пол – сколько бы не говорили о гендерном равенстве, существуют товары, больше интересующая мужчин или женщин. Например, средства парфюмерии и гигиены.
- Место проживания. Россия – страна, климат севера которой диаметрально отличается от юга. Образ жизни москвича не похож на тот, который ведет житель сельской местности. Есть товары, актуальные только для жителей города или сельской местности, севера или юга. Услуги компании предназначены жителям одного населенного пункта или региона.
- Семейное положение, дети. Стиль жизни семейных, имеющих детей пар, часто разительно отличается от бездетных супругов или одиноких людей.
- Сфера занятости, уровень зарплаты и занимаемая должность влияют на потребности и предпочтения. Многие стараются соответствовать занимаемому социальному статусу.
- Потребности человека индивидуальны. На них влияет образ жизни, увлечения, хобби. Одному интересна рыбалка, другому – спорт, ЗОЖ, а кто-то старается как можно больше путешествовать.
Чем подробнее будет «нарисован» портрет клиента, тем точнее можно подготовить предложение, тем выше вероятность покупки и процент производительности работы.
Портрет целевой аудитории, пример:
Компания выпускает органическую декоративную косметику высокого ценового сегмента. Основные покупатели – женщины старше 20 лет, ведущие здоровый образ жизни, выбирающие органические продукты, занимающиеся спортом. Большинство замужем за состоятельными мужчинами или успешно занимается бизнесом, занимает руководящие посты в компаниях. Эту информацию можно использовать, например, для рекламы в журналах, которые читают бизнес-леди или молодые женщины, следящие за модными трендами.
Портрет целевой аудитории B2B составляет информация о размерах, профиле, специфики работы компании. Представляют интерес сведения о лице, принимающим решение.
Мотивации клиентов
Среди десятков, иногда сотен аналогичных товаров, человек выбирает один. Чтобы продавать товар, требуется понять, на чем основан выбор. Мотивом служит необходимость решить проблему, желание соответствовать определенному уровню или личное впечатление.
Мотивации делятся на:
- Функциональные. Товар подбирают из его характеристик, служащих для определенных функций. Например, смеситель нужен, чтобы пользоваться водой, а табурет – чтобы на нем сидеть.
- Социальные. Товары или услуги, которыми пользуется человек, часто могут рассказать о материальном и социальном положении, принадлежности к определенному кругу. Социальная мотивация работает при покупке брендовых вещей, дорогих автомобилей, драгоценностей.
- Личностные. Человеку важно чувствовать себя комфортно, уютно, окружать себя вещами, которые, не неся функциональной нагрузки, просто нравятся. Личностная мотивация побуждает покупать предметы интерьера, сувениры, украшения.
Часто на выбор влияет сразу два, иногда все три типа мотиваций. Например, автомобиль премиум-класса решает проблему передвижения, подтверждает высокий статус, нравится по дизайну, цвету и другим, не влияющим на функциональность, качествам.
Зная целевую аудиторию, аватар клиента, мотивацию, проще предлагать товар или услугу, организовывать рекламную или PR кампанию.
Сегментация целевой аудитории
Широкий рынок сбыта и спрос на продукт у разных групп покупателей – это хорошо. Однако предлагая все всем сразу, продавец рискует понизить спрос и продажи. Покупатели просто не поймут, что предложение адресовано им. Чтобы этого не произошло, важно сегментировать целевую аудиторию, находить общие черты у разных людей.
Характеристики, по которым производят сегментацию:
- Географические. Место положения важно не только компаниям, реализующим товары по всему миру, но и торгующим внутри России. Предлагая один и тот же продукт на юге или севере, в городе или деревне, стоит акцентировать внимание на разных, актуальных для конкретного сегмента, качествах.
- Демографические: возраст, пол, вероисповедание, семейное положение. В зависимости от этих факторов людей будут интересовать разные качества одного товара. Например, смартфоны или мобильные телефоны сейчас есть практически у каждого человека, независимо от возраста. Однако пожилому человеку важны простота интерфейса, громкость звонка, размер кнопок, а молодому – скорость интернета, возможность играть в игры, слушать музыку, делать качественные фотографии.
- Социально-экономические, то есть уровень образования, достатка, принадлежность к определенной группе. Важно не только предлагать продукцию своей целевой аудитории, но и говорить с ней на одном языке.
- Поведенческие, которые выделяют определенную часть ЦА по реакции на определенную ситуацию. Зная поведение, мотивации клиентов, можно управлять их покупательской активностью, искусственно создавать условия для покупки или обращения за услугой.
- Психографические характеристики – определенные черты характера, увлечения, система ценностей, зная которые можно сегментировать целевую аудиторию. Психографика целевой аудитории – изучение ее интересов, целей, мнения. Это портрет потенциального покупателя, составленный по психологическим особенностям.
Сегментация помогает более точно настраивать воздействие рекламной, маркетинговой или PR-акции на людей. В один сегмент могут попасть люди самого разного возраста, социального положения, места жительства. Например, любители собак живут повсеместно. Сегментируя такую целевую аудиторию, можно делать рекламные ролики, которые будут больше воздействовать на разные сегменты: пенсионеров, людей среднего достатка или жителей северных регионов.
Где искать информацию
Способ сбора информации выбирают исходя из особенностей и цены товара. Чем он дороже, сложнее, тем тщательнее и глубже должен быть процесс. Чем меньше потенциальных клиентов, тем проще их изучать. Если круг потенциальных покупателей достаточно широк, прибегают к машинному обобщенному сбору информации, так как близко «познакомиться» с каждым человеком невозможно.
Проще получить сведения о том, кто уже купил продукт. Эти клиенты – стопроцентные представители целевой аудитории, они знакомы с товаром, составили о нем мнение. Основываясь на данных о них, можно по аналогии расширять поиски потенциальных клиентов для аналитики и сбыта.
Существуют способы получения сведений как о купивших товар клиентах, так и о потенциальных покупателях. Для формирования портрета потенциального покупателя примером может послужить любая анкета, заполняемая при получении дисконтной карты. В маленьком опроснике содержится необходимый минимум: пол, возраст, плюс – контактный телефон и электронная почта для дальнейшей связи. Получив эти данные можно воспользоваться другими способами сбора информации.
Опросы
Опросы проводятся в местах продажи товара или массового скопления людей, например, в торговых центрах, а также по телефону, в интернете. Выбор места зависит, прежде всего, от потенциальных покупателей. Пенсионеры с меньшей долей вероятности будут участвовать в интернет-опросах, чем более молодая часть общества.
Вопросы для составления портрета целевой аудитории подбирают так, чтобы получить максимум полезной информации не утомляя опрашиваемого. Как правило, в опроснике не должно содержаться более 5-6 вопросов, иначе велика вероятность, что до конца его человек не пройдет.
Увеличивает интерес опрашиваемых и повышает готовность отвечать на большее количество вопросов обещание предоставления скидок, участия в акциях на особых условиях, выдачи дисконтных карт.
Для опросов в интернете разработаны специальные сервисы, которые удобно использовать в работе маркетологам: Яндекс.Взгляд, Google Forms и другие.
Вордстат
Сервис Яндекса позволяет отследить частоту употребления в поисковой строке определенных слов или словосочетаний. Кроме того, он выдает запросы, которые так или иначе связаны с интересующим, помогая понять, какие ассоциации возникают у потенциального клиента.
Полученные сведения используют, разрабатывая способы привлечения потенциальных клиентов на сайт. Например, становится ясно, какие статьи нужно разместить на страницах, чтобы их легче находили в поиске. По косвенным данным можно получить дополнительные «штрихи» к портрету покупателя, пример:
По запросу «питание для щенка» можно узнать, что людей интересует, как и чем кормить собак определенного возраста или породы, что вполне логично. Однако немало запросов о том, можно ли давать щенкам заведомо вредные им продукты, например, шоколад и другие сладости. Можно сделать вывод, что многие люди заводит собаку впервые. Кроме того, владельцы ищут возможность порадовать питомца. Исходя из этих сведений компания, производящая корма для собак, может, например, разработать линейку безвредных лакомств.
Тематические форумы
Сайты, на которых собираются для обсуждений люди, однозначно входящие в целевую аудиторию – настоящая кладезь полезной для маркетолога информации.
На тематических форумах обсуждают достоинства и недостатки товара, рассказывают о впечатлениях и опыте применения. Делятся мыслями о том, чего не хватает продукции, что хотелось бы увидеть в следующей версии или модели. В результате можно не только познакомиться с клиентами поближе, но и получить полезную обратную связь о товаре.
Кроме того, можно узнать полезные сведения о недостатках продукции конкурентов, чтобы основывать собственные предложения на болях и неудовлетворенности покупателей.
Глубинное интервью с клиентами
Для более детального изучения портрета клиента проводят глубинное интервью, отличающееся индивидуальным подходом, большим количеством, часто отвлеченных, вопросов. Анкета для целевой аудитории разрабатывается с привлечением маркетологов, рекламщиков, пиарщиков. Такой подход гарантирует получение максимального количества полезных сведений для дальнейшей работы каждого отдела или специалиста.
Глубинное интервью помогает составить психологический портрет покупателя, который чаще используют при разработке нового продукта и крупных маркетинговых акций. Чтобы собрать подобную информацию, организовывают фокус-группы, привлекают людей к участию призами, бесплатными услугами, участием в публичных PR-проектах и т.д.
Анализ аккаунтов в соцсетях
В социальных сетях можно выяснить о людях буквально все, что относится к психографическим характеристикам целевой аудитории. Люди сами предоставляют практически любую необходимую информацию. Чтобы отобрать потенциальных клиентов из общей массы, достаточно создать тематическую группу или сообщество. Причем не обязательно действовать открыто, от имени компании.
При необходимости вести страницу может частное лицо, а тематика группы может касаться какого-то определенного сегмента или интереса, важного для изучения портрета целевой аудитории. Например, из всех владельцев котов можно выделить любителей пушистых, приверженцев определенной породы. На основании собранных сведений можно понять, стоит ли выпускать корм, ориентированный на таких животных или выяснить, какие боли ЦА использовать в рекламной кампании при продвижении.
Анализ данных веб-аналитики
Владельцы интернет-сайтов могут устанавливать специальные счетчики и пользоваться данными программ веб-аналитики, например, Яндекс.Метрикой. Сервис предоставляет сведения не только о посещении сайта, но и составляет портрет целевой аудитории: поле, возрасте, глубине изучения сайта, переходах между страницами.
Сервисы представят характеристики целевой аудитории картинками и диаграммами, на которых наглядно изображено, с каких ресурсов в какое время приходят люди, какими устройствами пользуются. Все эти данные смогут довершить создание портрета.
Анализ коллтрекинга
Специальные программы позволяют получить данные из телефонных разговоров колл-центра или отдела продаж. Автоматически производится расшифровка аудио в текст, в котором потом возможен поиск по ключевым словам и выражениям. Операторы колл-центра или менеджеры по продажам задают клиентам в разговоре один-два вопроса из подготовленного опросника.
Чтобы за короткое время собрать необходимую информацию о целевой аудитории, шаблон с вариантами вопросов раздают каждому работающему на телефоне сотруднику. Он исходя из ситуации задает те, которые уместны в конкретной беседе. После обработки программа выдает объективный портрет целевой аудитории.
Также можно заказать в колл-центре проведение опроса по телефону. Операторы или боты обзвонят заданное количество потенциальных покупателей из предоставленного списка, зададут все необходимые вопросы.
Консультации у профессионалов
Существует немало организаций, специализирующихся на сборе и обработке данных. Например, Росстат, куда стекается официальная статистика со всей России, не только о физических, но и о юридических лицах. У профессионалов подобного масштаба можно получить общую информацию по интересующим вопросам.
Коммерческие аналитические компании соберут более узкоспециализированную информацию по запросу компании, в том числе разработают психологический портрет целевой аудитории. Можно заказать проведение опросов, анкетирование, сбор информации в социальных сетях и другие услуги. Кроме того, можно запросить разработку портретов отдельных сегментов целевой аудитории компании, товара, услуги.
Маркетинговые исследования
В ходе маркетинговых исследований, даже когда целью является сбор информации о товаре, получается немало сведений, помогающих составить портрет целевой аудитории. Например, по локациям максимальных продаж можно получить данные о географической сегментации или месте проживании основной ЦА. Также в ходе продаж просто собрать личные данные покупателей: достаточно предложить заполнить небольшую анкету перед оплатой покупки для получения скидки и накапливания бонусов.
Главные ошибки при сегментации аудитории
Сегментация целевой аудитории кажется настолько простой и очевидной, что часто маркетологи и аналитики допускают досадные ошибки. Из-за несерьезного отношения снижается или сводится к нулю польза от работы. При разработке стратегии того, как правильно составить портрет целевой аудитории, важно учитывать и не повторять основные промахи.
Использование только возрастных или гендерных факторов
Существуют предпочтения, зависящие от возраста или пола клиента, однако опираться в работе только на них – большая ошибка.
Во-первых, все чаще мужчины и женщины меняются общественными ролями. Молодое поколение усиленно стирает разницу между «мужскими» и «женскими» товарами. Не редки женщины, делающие карьеру, причем в бизнесе, который традиционно считают «мужским», например, в промышленности. Мужчины, сидящие дома с детьми, пока жены делают карьеру, также постепенно перестают быть редкостью.
Во-вторых, по разным причинам возрастные предпочтения утрачивают ведущее значение. Исследование портрета покупателя сим-карт по возрасту, скорее всего, покажет, что они одинаково интересны всем возрастным категориям. Пенсионер, играющий в компьютерные игры, встречается ничуть не реже, чем молодой человек, страдающий болезнью и использующий аптечные препараты, которые еще недавно были признаком солидного возраста. Люди стараются как можно дольше оставаться молодыми, но покупать товары «для пожилых» приходится и тем, кому они вроде бы не адресованы.
Отсутствие обработки данных
Чем масштабнее работа, проведенная по сбору сведений, тем выше вероятность получения ошибочной, заведомо неверной, информации. Тем тщательнее надо проверять сведения перед тем, как проводить аналитику. Чтобы получить более точные результаты, перед началом обработки необходимо разделить полученные массивы данных по наиболее важным признакам и характеристикам.
Работа без разделения на периоды и географическое положение
С течением времени меняется экономическая и политическая ситуация, отношение людей к тем или иным вопросам, что существенно влияет на поведенческие факторы. Нельзя одновременно использовать данные, полученные пять, десять, двадцать лет назад и в текущий момент. Несомненно, для аналитики важна любая информация, но ее необходимо правильно разделять, чтобы результаты оставались верными.
Географическое положении не менее важно. Причем, не только разделение на крупные города и регионы. Например, для целевой аудитории «дачники» описание обязательно должно содержать ссылку на место жительства. Дачников различных регионов, в зависимости от типа почвы, влажности, температуры, будет интересовать разная продукция. Сетевому магазину, предлагающему им товары, обязательно нужно учитывать место нахождения при формировании ассортимента.
Отсутствие тестирования
Сбор информации останется пустой тратой сил и времени, если в дальнейшем не работать с теми данными, что было получены. На их основании разрабатывают гипотезы, делают пробные образцы или проводят тестирование клиентов для получения обратной связи.
Отсутствие тестирования и другой проверки выводов, сделанных на основании полученной информации, могут привести к большому числу ошибок и снижению эффективности продвижения товара.
Отсутствие учета активности клиентов
Если постоянный клиент, ранее регулярно покупавший товары, перестает это делать, это – повод постараться выяснить, что происходит. Возможно, его переманили конкуренты, появился повод побороться за потребителя. Может быть что-то изменилось в его жизни, и он вообще перестал входить в целевую аудиторию.
У людей с течением времени изменяются предпочтения, социальный статус, экономическое и семейное положение, места жительства. В конце концов, люди болеют, умирают. Этими причинами объясняется отсутствие покупок или другой активности. Заведомо неактивным контактам не место в базах данных аналитиков.
Использование устаревших данных
Если в аналитике используются данные людей, накопленные за 5-10 лет работы, то весьма вероятно, что среди них большой процент «мертвых душ», серьезно искажающих результаты. Рабочие базы данных необходимо регулярно чистить и актуализировать.
Устаревают данные не только о клиентах. При разработке новых товаров, обновлении модельного ряда, появлении новых функций, может меняться портрет целевой аудитории. Если не проводить корректировки сегментации, то велика вероятность со временем полностью исказить картину, получаемую в ходе маркетинговых и других исследований.
Продажа продукта, даже рассчитанного на самый широкий потребительский рынок, невозможна без четкого понимания, кому он адресован. Чем подробнее изготовитель или продавец представляет портрет своего клиента, тем эффективнее проводимые рекламные, маркетинговые и PR-акции, тем успешнее продвижение и продажи товара или услуги.
Способов, как сделать портрет целевой аудитории, независимо от размера рынка сбыта, разработано достаточно. Применяют прямое анкетирование, программные продукты, обрабатывающие информацию с сайтов или соцсетей, эффективные технологии, позволяющие получать аналитические данные из телефонных разговоров. Полученные портреты, используемые базы данных, сегментирование целевой аудитории, необходимо регулярно обновлять и актуализировать для предотвращения искажения результатов анализа.
Комментарии