Что такое SEO-маркетинг

В интернет-маркетинге много разных инструментов для привлечения клиентов и повышения продаж. SEO — один из них. SEO-маркетолог не просто знает, как оптимизировать сайт под требования поисковых систем, а понимает, как эту оптимизацию встроить в маркетинговую стратегию компании.

В этой статье мы расскажем, что такое SEO в маркетинге и как оно работает.

SEO-маркетинг: определение

SEO — это оптимизация web-ресурса под требования поисковых систем. Маркетинг — деятельность, направленная на увеличение прибыли и продаж. А SEO-маркетинг — это привлечение клиентов из поисковиков и увеличение продаж за счет вывода сайта в топ поисковой выдачи.

Как это работает? Команда специалистов — маркетологов, сеошников, UX/UI-дизайнеров разработчиков и продакт-менеджеров — разрабатывает план продвижения продающего сайта. Это не механический набор операций по чек-листу, который можно найти в интернете (например, в нашем блоге). Это разноплановая работа, где каждый шаг согласуется с маркетинговой стратегией компании, определяется и сегментируется целевая аудитория, выстраивается воронка продаж и под каждый уровень воронки разрабатываются свои сценарии взаимодействия с ЦА.

Если простой сеошник считает свою миссию выполненной, когда по списку утвержденных у заказчика запросов сайт начинает маячить в топе Яндекса или Google, то сео-маркетолог смотрит на проблему шире. Его цель не только протолкнуть web-ресурс в первые ряды выдачи, но и добиться, чтобы сайт начал приносить прибыль.

Пожалуй, самая главная плюшка от SEO-маркетинга в его «накопительном эффекте». Вы долго запрягаете, зато потом быстро едете, даже в случае полного сворачивания финансирования проекта. Дело в том, что после всех этапов работ на выходе вы получаете качественный, продуманный сайт с чистым кодом, хорошим контентом, удобным юзабилити и высоким трастом. Такую конфетку поисковикам трудно будет отправить на задворки интернета, поэтому она еще долго провисит в топе просто по инерции, продолжая приводить органический трафик с поиска.

Задачи SEO-маркетинга

SEO-продвижение в маркетинге — это решение разноплановых задач: технических, креативных, маркетинговых, аналитических. Например:

• привести из органической выдачи целевых покупателей на сайт;
• занять топовые позиции по релевантным запросам в поисковых системах;
• снизить затраты на рекламу, т.к. в результате грамотной оптимизации сайт безо всяких платных объявлений будет показываться в первых строчках поисковой выдачи;
• улучшить репутацию компании, отрабатывая отзывы и налаживая обратную связь с пользователями;
• повысить доверие целевой аудитории — чем выше ранжируется сайт поисковиками, тем больше ему доверяют живые люди;
• максимально широко охватить рынок, т.к. через поисковые системы ищет товары и услуги подавляющее большинство активных покупателей.

Влияние SEO на продажи, безусловно, существует, но вот с метриками, отражающими прямую взаимосвязь, есть сложности. Чтобы оценивать эффективность сео-маркетинга, используют несколько параметров:

• посещаемость с учетом переходов из поисковых систем;
• динамику ранжирования по основным запросам;
• соотношение посетителей и конверсионных действий на сайте (заявок, покупок, звонков и т.п.).

Из чего состоит SEO-маркетинг

Надо понимать, что SEO-маркетинг — это небыстрая история. Первые результаты здесь появляются обычно через 3—6—12 месяцев систематической и полномасштабной работы. В SEO-маркетинге важен комплексный подход: нужно понравиться поисковому роботу, привести на сайт целевой трафик и отсеять нецелевой, удержать пользователя, перешедшего по ссылке, подвести его к совершению конверсионного действия, выполнить постпродажное обслуживание, отработать претензии, мотивировать на положительный отзыв.

В SEO-маркетинге выделяют три главных направления работы команды:

• внутренняя оптимизация;
• внешняя оптимизация;
• улучшение поведенческих факторов.

Внутренняя оптимизация

Чтобы web-ресурс понравился поисковому роботу, нужно провести технический аудит и исправить все косяки: дубли страниц, ошибки и мусор в HTML-коде, некорректный файл robots.txt, нечитабельные URL, ляпы с редиректами и т.п. Даже незначительные технические погрешности могут повлиять на решение краулера о выводе страницы в топ, поэтому в SEO-маркетинге технической стороне уделяется много внимания.

Кроме чисто технических нюансов к внутренней оптимизации относится весь пласт работ по выстраиванию структуры сайта и наполнению контентом его страниц. От грамотной структуры, правильных запросов и оптимизированных под ключевые фразы текстов зависит и место в рейтинге поисковых систем, и качество трафика. Чем более релевантные запросы вы соберете, чем более точное решение проблемы предложите, чем больше полезной информации по запросу дадите, тем горячее будет ваш трафик с поиска, а, значит, выше продажи.

Например, по запросу «купить пылесос в Москве» нам выпадает тонна ссылок. Мы открываем несколько, но на каком сайте в итоге останемся? Скорее всего, там, где дана максимально полезная информация о моделях, их преимуществах и недостатках, с первых секунд понятно, как пользоваться сайтом, есть всякие фишки, облегчающие жизнь, типа сравнительного анализа, видеообзора и отзывов покупателей. Вся эта работа по наполнению страниц сайта с учетом ожиданий целевой аудитории тоже входит в комплекс внутренней оптимизации.

Подробный гайд по теме мы публиковали здесь: Внутренняя оптимизация сайта - что это и что входит.

Внешняя оптимизация

Это работа над ссылочным профилем web-ресурса. Здесь все просто: чем больше ссылок с хороших, авторитетных сайтов ведет на вашу платформу, тем больше доверия к вам у поисковых роботов.

SEO-маркетолог определяет тематически близкие площадки, анализирует, на каких из них концентрируется целевая аудитория, готовит полезные материалы с естественными ссылками и договаривается о публикациях.

Главная проблема с работой над ссылочным профилем — не нарваться на санкции из-за взрывного роста ссылок и линков на сомнительных донорах. Со ссылками нужно придерживаться правила «лучше меньше, да лучше».

Поведенческие факторы

ПФ — едва ли не главный фактор ранжирования Яндекса. Суть здесь в следующем. Поисковые алгоритмы отслеживают поведение пользователей на вашем сайте: сколько времени они там проводят, насколько далеко заходят, как взаимодействуют с контентом на страницах, совершают ли конверсионные действия и, даже, возвращаются ли на сайт снова. Если посетители ведут себя активно и не закрывают страницу через 15 секунд, значит, по мысли Яндекса, ресурс годный, надо его двинуть вверх. Если же никто не задерживается, то это знак для поисковика, что содержимое сайта неудовлетворительно, поэтому в топе ему делать нечего.

Подробно про ПФ читайте в статье Поведенческие факторы ранжирования сайта, накрутка и улучшение на Яндекс и Google.

Зачем инвестировать в SEO-маркетинг

Надо понимать, что сео-маркетинг это инвестиции на долгосрочную перспективу. Они отобьются не скоро, но качество отдачи будет очень высоким. Вот всего 2 причины, из-за которых нужно вкладываться в долгоиграющее SEO:

1. Сайты, находящиеся на первых позициях поисковой выдачи, воспринимаются пользователями как авторитетные ресурсы, и вызывают больше доверия. Так вы формируете имидж и престиж своей компании в глазах целевой аудитории.
2. Со временем сайт получает стабильный целевой трафик с поиска без контекстной или любой другой платной рекламы. Вам не нужно будет платить за объявления, т.к. по релевантным запросам ссылки на ваш сайт и без этого будут в поле зрения потенциальных клиентов.

Когда нет смысла инвестировать в SEO-маркетинг

SEO-маркетинг практически универсальное направление в интернет-продвижении бизнеса, но все же здесь есть исключения. Вряд ли стоит инвестировать в полноценную оптимизацию под поисковые системы в ряде случаев:

• расчет на быстрый результат: в SEO если стулья нужны сегодня вечером, то деньги надо было заносить еще полгода назад. Чтобы быстро нагнать трафик на сайт, придется платить за контекстную рекламу;
• раскрутка лендинга: сайты-одностраничники продвигать можно, но все же по-настоящему конкурировать с полнокровными ресурсами они не могут;
• маленький бюджет: на старте SEO требует немалых вложений. Самостоятельно разобраться во всех хитросплетениях внешней и внутренней оптимизации на практике очень сложно. Разумнее нанять группу специалистов, которые постоянно варятся в теме и следят за изменениями алгоритмов и требований поисковиков. Поисковое продвижение слишком динамичная ниша, здесь все быстро устаревает;
• нет прав на управление сайтом: без этого никакая оптимизация просто невозможна, т.к. нужно будет вносить много исправлений на существующий ресурс, иногда просто перекраивая его заново.

Плюсы SEO-маркетинга

SEO-оптимизация — это популярный инструмент digital-маркетинга, который имеет несколько весомых преимуществ:

• универсальный: сложно придумать бизнес-нишу в интернете, для которой SEO-маркетинг был бы абсолютно бесполезен. Инструмент может быть не так эффективен, когда по вашей теме слишком мало запросов, но и это не приговор;
• стабильный: устойчивый поток целевых пользователей с поиска будет идти на сайт даже после окончания оптимизации;
• значимый: из органического поиска, по статистике, приходит значительная часть посетителей — около половины всего трафика;
• условно бесплатный: вы не платите за клики и переходы, рискуя слить бюджет на нецелевую аудиторию. Платить конечно придется, но за только за оптимизацию ресурса;
• целевой: пользователи приходят сами, заинтересовавшись объявлением, которое поисковый робот вывел по релевантному запросу на странице выдачи, поэтому поисковый трафик называют самым прогретым: не вы бегаете за клиентом, он находит вас сам.

Минусы SEO-маркетинга

И на солнце есть пятна, а уж SEO-маркетинг точно нельзя назвать идеальным методом продвижения компании на рынке. Тут есть несколько существенных недостатков, из-за которых многие представители бизнеса не хотят связываться с сеошниками.

• Большие трудозатраты. В SEO-маркетинг надо впрягаться: это огромный фронт работ, который вряд ли осилит кустарь-одиночка. Здесь нужно и маркетинговую стратегию разработать, и сайт перекроить до неузнаваемости, и тексты переписать. Но главное, чтобы выйти в топ, нужно постоянно улучшать ресурс, анализировать метрики и снова улучшать. Здесь не работает старинное русское правило “лучшее — враг хорошего».
• Отложенный эффект. Психологически сложно полгода платить команде шаманов непонятно за что. Половина предпринимателей хочет результат здесь и сейчас, вторая половина — вчера. В SEO это не работает. Гарантии быстрого продвижения в топ, наоборот, обещают большие проблемы в будущем из-за санкций поисковых систем, которые очень не любят черные методы продвижения, накрутки и прочие манипуляции. Честное SEO — это долгая история.
• Жесткая конкуренция. В некоторых тихих нишах эффект от SEO-маркетинга может сохраняться годами, но в высококонкурентных направлениях в топе идет драка за место, поэтому здесь нужно постоянно развивать сайт, обновлять контент, следить за трендами. Многие компании активно внедряют SEO в свою маркетинговую стратегию, и вам всегда кто-то будет дышать в спину.

Заключение

SEO-маркетинг — сложный, но реально работающий способ продвижения бизнеса в интернете. Он требует терпения, целеустремленности и неуклонного следования выбранному курсу. Здесь нет быстрых результатов, зато есть накопительный эффект. В результате грамотной работы команды специалистов вы получаете классный сайт, стабильный трафик, высокий уровень доверия у пользователей и поисковиков.