Когда заказчик обращается в веб-студию за сайтом, он хочет получить не красивую картинку, которую можно открыть и посмотреть в окне браузера, а результат, выраженный в денежном эквиваленте, то есть рост продаж. Специалисты, которые занимаются созданием веб-ресурса и впоследствии привлечением целевого трафика редко получают от клиента информацию о продажах с сайта. Но они могут отследить, при помощи метрики и сервисов, количество обращений от посетителей, то есть лидов.
Обсуждение результатов рекламных кампаний у менеджера по продажам и маркетологов зачастую перерастает в дискуссию. Чаще всего это касается качества лида, их количества и итогов продаж. Какие претензии они предъявляют?
Не те лиды
Заказчик считает, что лиды, привлекаемые с сайта плохие. В результате их обработки, клиенты покупают самые дешевые продукты, долго принимают решение, цикл сделки получается длинным. Часто сравнение идет с обращениями по «сарафану». Маркетолог, в свою очередь, считает, что лиды с интернета хорошие, и это нормально, что продать удается не всем, так как привлечение осуществляется как горячего, так и теплого трафика (подробнее Лестница Бена Ханта). По его мнению, для увеличения конверсии продаж заказчику следует провести анализ обращений, грамотно выстроить этапы, продумать воронку и способы закрытия потенциальных клиентов на более высокие чеки. Эта дискуссия может продолжаться вечно.
Для решения конфликта целесообразно договорится сразу, какой лид для заказчика считается хорошим. Какие признаки он имеет: средний чек, сегмент потенциального клиента, статус и т.д. При достижении согласия о метриках для определения качества лида, все последующие обсуждения будут носить конструктивный характер. Таким образом будет проще выявить подходящие для клиента стратегии привлечения посетителей и корректировать их.
Пример из практики студии. Директор одной производственной компании написал письмо, чтобы у него с сайта убрали виджет автоматического звонка. По его мнению это неэффективный инструмент, который не приносит пользы. Специалисты авторизовались под логином заказчика и обнаружили что за три недели работы виджета через него в компанию было более восьмидесяти звонков. В ответном письме менеджер проекта уточнил, правильно ли мы поняли, что клиент просит отключить именно этот виджет, ведь по нему идут обращения. На что получили звонок, что мы верно все поняли, а обращения, которые получала компания – это не клиенты, а люди просто позвонили проконсультироваться и ничего не купили. Как оказалось, в конце разговора, все звонки принимал начальник производства, который и сделал вывод, что его только отвлекают и ничего не заказывают.
Мало лидов
Одна из популярных претензий менеджеров по продажам маркетологу – что лидов мало. Их можно понять, т.к. для менеджеров существуют планы продаж, для выполнения которых необходим достаточный объем обращений, и если его нет, то приходится приложить немало труда для поиска клиентов: сделать звонки по базе старых контактов, попытаться допродать текущим клиентам, звонить вхолодную и т.д.
С другой стороны, следует понять и маркетологов. Если канал привлечения посетителей это SEO – то для получения достаточного объёма трафика необходимо время для детальной доработки сайта и ожидания пока поисковые системы начнут его ранжировать и показывать на первых страницах. При настройке кампаний на контекстной рекламе важен бюджет. Если при выделенном объёме денежных средств получилось добиться определённого количества лидов, то для увеличения их числа – необходимо выделить больше средств. Можно перераспределить бюджет по стратегиям, но чем дешевле клик, тем более холодные лиды будет получать заказчик, что скажется на количестве сделок. При привлечении клиентов через социальные сети также, как и с контекстным способом, важен бюджет, и увеличение объёма лидов можно осуществить через потерю их качества (снижение ставки клика) или увеличение бюджета.
Для решения конфликта целесообразно сделать продажи прозрачными для маркетолога в части ожидания количества обращений и конверсии по закрытию в сделки (покупает каждый пятый). А маркетологу раскрыть бюджеты по каналам, ставки за привлечение посетителя и конверсию посадочных страниц. Таким образом, можно будет найти оптимальное решение для сторон.
Пример из практики студии DIUS. Один из соучредителей компании по оказанию ремонтных услуг зашёл в офис с претензией о том, что в последнее время значительно снизилось количество обращений. Менеджер проекта зашёл в аккаунт «Яндекс.Метрики» посмотреть достигнутые цели (подробнее Измеряем эффективность сайта), а затем в админку сайта. Было обнаружено несколько заявок, которые оставили на сайте в течение этого же дня. Он уточнил, в курсе ли заказчик, что есть обращения, и сегодня тоже было несколько, на что получил отрицательный ответ. Оказалось, что у клиента не настроена интеграция CRM с формами обратной связи на сайте, и лидов менеджеры по продажам заносят вручную. Ленивые продавцы просто не заводили карточек на потенциальных клиентов, которые не заказывали замер сразу. Таким образом при просмотре CRM руководство не видело лидов, и посчитали, что это халтура маркетологов. Тема нюансов CRM-систем раскрыта подробнее в статье - Что такое CRM: польза для бизнеса и особенности выбора.
Степень готовности лида к покупке
Претензия из серии вечных, особенно присуще для малого бизнеса, где небольшие отделы продаж, в компаниях, где не внедрена CRM, или собственник сам сидит на телефоне. Такие продавцы считают, что маркетологи должны привлекать лидов, которые готовы купить прямо сейчас. Они не собираются тратить массу времени на многочасовые консультации потенциальных клиентов, отслеживание кто чего хотел, напоминания и уговоры. По их мнению, задача маркетолога предоставить готовых клиентов, которые ждут выставленный счёт для оплаты.
Это достаточно трудный для решения конфликт. Можно посоветовать клиенту:
- внедрить CRM;
- научить продавцов этапам продаж, послать их на тренинги;
- или объяснить самостоятельно занимающемуся продажами предпринимателю, что следует нанять продавцов, хотя бы удаленных.
В ответ можно получить шквал обвинений в собственной некомпетентности и непрофессионализме. В конечном счёте, если к согласию прийти не получится, такой клиент прекратит сотрудничество. Найдёт других исполнителей и повторив этот цикл несколько раз, скорее всего поймёт, что волшебных кнопок в интернете нет, и за клиента придётся побороться, для чего нужно хорошенько потрудиться и внедрить весь необходимый арсенал для продаж.
Студия DIUS обслуживала сайт компании, которая занималась частным домостроительством. В результате работы получилось достигнуть ТОПовых позиций по всем основным ВЧ запросам. Дополнительно на сайт привлекался трафик из «Яндекс.Директа». Директор сам сидел на телефоне и просчитывал сметы. Через некоторое время количество обращений возросло и обработать качественно все поступающие заявки одному исполнителю было невозможно. Заказчик не стал набирать помощников, а просто стал выискивать потенциальных клиентов на крупные заказы и работать только с ними. Сотни качественных лидов со средним чеком были отложены в долгий ящик. Да и стратегия работы только с крупным заказчиком не сработала как ожидалось. После продолжительных перерасчётов и переговоров договор на строительство подписывали меньше половины.
Претензия маркетологов к продавцам
Не остаются безучастны в конфликтах и маркетологи. Зачастую они заблуждаются в том, что для продавцов важны только сделки. Они не заинтересованы в качестве товара и услуг, в качестве обслуживания и выявления потребностей клиента. Им главное продать, выполнить план и получить проценты. Всё, чего хотят продавцы, – это комиссия с продаж, и это в ущерб качеству работы и репутации фирмы. Сначала продать, а потом разберёмся, что к чему. И отсюда все эти претензии по качеству и объёму лидов.
По большому счёту, комиссия – это действительно основной мотивирующий фактор для хорошего продавца. Отсюда, чтобы максимально заинтересовать их в работе, целесообразно озвученную выше информацию о лидах, при обсуждении преподносить с точки зрения увеличения продаж. Таким образом вы заговорите с ними на одном языке.
Получается все споры маркетинга и продаж возникают от того, что каждый оценивает ситуацию со своей позиции. Решение будет наиболее конструктивным и взаимовыгодным, когда менеджеры, ответственные за продажи, и специалисты по лидогенерации посмотрят на ситуацию со стороны оппонента. Для каждого важен результат. Для продавца – сделки, для маркетолога – лиды, которые к ним приводят.
Комментарии